تحلیلی از عوامل مؤثر بر الگوی مصرف
فرید سیدربیع*
چكیده
این مقاله با مروری به چند مطالعه انجام شده در مورد الگوهای مصرف در چند كشور طی دو دههی اخیر میخواهد ضمن روشنتر كردن وجوه جامعهشناختی الگوهای مصرف، به برخی از عوامل مهم اثرگذار بر شكلگیری و تحول آنها اشاره كند. مطالعات فوق نشان میدهد كه در میان عوامل اثرگذار بر الگوهای مصرف، پایگاه اجتماعی و سبك زندگی، آثار تعیینكنندهتری نسبت به سایر عوامل دارند.
مقدمه
نگاهی به مطالعات انجام شده در بسیاری از كشورها در دههی اخیر نشان میدهد كه الگوهای مصرف یا سبكهای مصرف پدیدههایی ساده و صرفاً تحتتأثیر علائق، خواستهها، تواناییها و امكانات افراد نیستند بلكه پدیدههایی پیچیده و چندوجهیاند كه ارتباطات معناداری با عوامل و متغیرهایی چون طبقهی اجتماعی، قشر اجتماعی، نوع كالاهای مصرفی (مادی و فرهنگی)، سبك زندگی، درآمد، پایگاه اجتماعی، ارزشهای اجتماعی، الگوهای مصرف مرجع، متغیرهای زمینهای و سطح توسعهی كشور دارند.
این مطالعات حاكی از آن است كه "شیوههای مصرف"، تنها به سلیقهها و علائق و تواناییها و امكانات فردی وابسته نیست تا به تعداد هر فرد یا گروه اجتماعی یك شیوهی مصرف وجود داشته باشد بلكه ساختارمند و "الگویی" است كه هم شكلگیری آن تابعی از شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یك جامعه است و هم تغییرات آن با توجه به تغییر شرایط فوق به وقوع میپیوندد. مطالعات در مورد الگوهای مصرف برای شناخت روابط معنادار آنها با یك یا چند متغیر جامعهشناختی دیگر و دستیابی به اطلاعات درست از همهی ابعاد آن، و نیز تغییرات انجام گرفته در آنها به موازات تغییرات در متغیرهای فوق و نیز درك و شناخت قواعد حاكم بر حفظ و تغییر الگوهای مصرف در یك جامعهی آماری معین صورت گرفته است و این قبیل مطالعات در سه مقولهی "ظهور"، "بقاء"و "تحول" الگوهای مصرف صورت میپذیرد و اینگونه تلاشها كماكان ادامه دارد.
ما در این مقاله میخواهیم بهطور مختصر تحلیلی از ماهیت پدیدارشناختی الگوی مصرف و نیز برخی از عناصر اصلی شكلدهندهی به آن با ارائهی نتایج برخی از تحلیلهای آماری مستند به پژوهشهای انجام گرفته در دو دههی اخیر به دست دهیم و ضمن یك نتیجهگیری اجمالی و سریع، پیشنهادهای خود را برای مطالعهی جدیتر و رهیابندهتر به علل حفظ و تغییر الگوهای مصرف در جامعهمان طرح كنیم.
بحث دربارهی الگوی مصرف
اگر این فرضیه را بدیهی تلقی كنیم كه هیچ انسان سالمی، عملی "غیرعقلانی" انجام نمیدهد و عمل عقلانی را به این معنا تعبیر كنیم كه عبارت از عملی است كه موازنهی هزینه-فایدهی آن مثبت است، این سؤال به میان خواهد آمد كه چرا بعضی از افراد، گروهها و قشرها و یا طبقات اجتماعی، الگوی مصرف آنها به گونهای است كه از دید یك ناظر (مثلاً دولت یا حكومت) موازنهی هزینه-فایدهی آن منفی است و به اصطلاح، آن الگو یك "الگوی مصرف بد" است. این تعبیر دال بر این انگاره است كه آن ناظر این موازنهی هزینه- فایده مترتب بر یك یا چند نوع از الگوهای مصرف را منفی ارزیابی میكند و در نتیجه آن را یك عمل "غیرعقلانی" تلقی مینماید. فرضیهای مستتر در این تلقی وجود دارد و آن این است كه "میزان درآمد و منابع مصرف، ضریب تأثیر بسیار بالا و تعیینكنندهای برای احتساب عقلانی یا غیرعقلانی بودن یك یا چند الگوی مصرف دارد."
از این نگاه، الگوی مصرف بد، الگوی مصرفی است كه عمل به آن توسط فرد یا گروه یا جماعتی صورت میگیرد كه منابع درآمدشان و توانایی آنها در پرداخت هزینهها بسیار كمتر از فواید و نتایج الگوی مصرف است و در نتیجه موازنهی هزینه-فایده مترتب بر آن الگوی مصرف، منفی است و بنابراین اتكاء بر آن الگوی مصرف عملی غیرعقلانی است.
برای روشن شدن مسأله و میزان صحت و سقم انگارهی فوق، نگاهی اجمالی به چند مطالعهی انجام شده در مورد الگوهای مصرف در دو دههی اخیر میكنیم.
الگویی بودن شیوهی مصرف
نگاهی به مطالعات انجام شده در مورد شیوههای مصرف این نظر را تقویت میكند كه شیوهی مصرف، یك طریقهی مصرف الگویی و مدلواره است. الگویی بودن شیوهی مصرف به این معناست كه انتخاب كالاهای مصرفی مادی و فرهنگی اگرچه یك انتخاب شخصی است و فرد مستقیماً و با اراده و خواست خود در میان كالاهای مصرفی دست به انتخاب میزند و آن فرد با توجه به درآمد و امكانات مالی، قدرت خرید، قیمت كالا، ذوق و سلیقه و علائقاش و نیز ارزشهایی كه به آنها اتكاء و باور دارد دست به انتخاب میزند اما از آنجا كه "انتخاب شخصی" تحتتأثیر عوامل و متغیرهای اجتماعیای چون متغیرهای اجتماعی -دموگرافیك (سن، جنس، محل تولد، نوع شغل و...) و متغیرهای سبك زندگی، پایگاه اجتماعی، طبقهی اجتماعی، قشربندی اجتماعی و سایر متغیرهای اجتماعی اثرگذار بر شیوهی تفكر، احساس و رفتار فرد است.
بنابراین انتخابهای شخصی وجه اجتماعی-فرهنگی پیدا میكنند و در یك جامعه و متن یك فرهنگ، انتخابهای شخصی مدلواره و الگویی میشوند و در یك جامعه انواعی از الگوهای مصرف كه جنبهای اجتماعی دارند نه فردی وجود دارند و تغییرات در الگوهای مصرف تابعی از تغییرات در عوامل شكلدهنده و ابقاءكنندهی الگوهای مصرف در آن جامعه است. در نتیجه این فرض جدی مینماید كه "در یك جامعهی آماری معین و در داخل افراد متعلق به یك قشر اجتماعی و پایگاه اجتماعی معین، تنها چند نوع الگوی مصرف وجود دارد و همه انتخابهای شخصی كالاهای مصرفی مادی و فرهنگی در تبعیت و تحتتأثیر الگوهای مصرف غالب بر آن جامعهی آماری معین صورت میگیرند".
از آنجا كه میان انتخابهای شخصی افراد متعلق به یك جامعهی آماری معین شباهتها و تفاوتها معنادار است، در نتیجه این نظر را كه شیوهی مصرف كالاها الگویی است تقویت میكند.
در پژوهش انجام گرفته در آمریكا در سال 2007 برای بررسی رابطهی میان پایگاه اجتماعی و مصرف فرهنگی، یكی از نتایج حاصل از این پیمایش از این قرار بود كه مصرفكنندههای كالاهای فرهنگی در داخل شمار كوچكی از الگوهای قابل تشخیص دستهبندی میشوند. (آلدرسون، ژونیسبه، هكوك- 2007 : 6 تا 18) همچنین پژوهشگران توانستهاند از حیث متولوژیك شیوههای مصرف را با اتكاء تئوریك به یكی از نظریههای سنخشناسانه بهعنوان نظریهی "همه چیزخوار- تكچیزخوار " با تحلیلهای آماری تبیین كنند. (همان) این امر نیز عامل تقویتكنندهی الگویی و مدلواره بودن شیوههای مصرف بوده است.
شیوههای مصرف كالاهای فرهنگی در یك پژوهش دیگر در انگلستان در سال 2006 با الگوسازی متدولوژیك توسط پژوهشگران در رابطه با پایگاه اجتماعی، درآمد و طبقه اجتماعی مورد بررسی و آزمون قرار گرفت و رابطهی معنادار متغیرهای فوق با شیوههای مصرف مدلواره شده اثبات گردید. (وینگ چان، گلدروپ-2006: 8 تا 11)
در پژوهش دیگری كه در ژاپن در سال 2006 در مورد شیوههای تعدیل میزان مصرف در سال 1995 انجام گرفت، نتایج نشان دادند كه تعدیلهای ارادی در میزان مصرف، الگویی و مدلواره بودهاند. (نانسایی، اینابا، كاگاوا، موریگوچی- 2007: 9 تا 11)
سبك زندگی و الگوی مصرف
یك پیمایش انجام گرفته در یكی از شهرهای فرانسه در سال 1990 (شهر گرنوبل) برای بررسی وجود یا عدم وجود رابطه میان سبكهای زندگی و ارزشهای اجتماعی و الگوهای مصرف و درجه ی معناداری رابطه انجام گرفت. پژوهشگران رابطهی میان سبك زندگی و الگوهای مصرف و رابطه ی میان "ارزشهای اجتماعی" و "الگوهای مصرف" و درجهی تأثیرپذیری و استقلال آنها از متغیرهای زمینهای و متغیر تركیبی "فعالیتها، منافع، افكار" را مورد بررسی و تحلیل آماری قراردادند. اهم نتایج حاصله از این پیمایش از این قرار است:
1. ارزشهای اجتماعی بهعنوان یكی از شاخصهای سبك زندگی بهعنوان افكاری تعریف میشوند كه ریشههای مفهومیشان اغلب مبهم هستند. (والت فلورانس، ژولیبرت- 1990: 1)
2. میان سبك زندگی و ارزشهای اجتماعی رابطه وجود دارد، اما ارزشهای اجتماعی بر سبك زندگی گاهی اوقات و در مورد برخی از سبكهای زندگی تأثیری ندارند و در مواردی به كلی فاقد تأثیرند. مثلاً یكی از الگوهای مصرف مربوط به زنان جوان نه با سبك زندگی و نه با ارزشهای اجتماعی رابطهای ندارند و نیز چهار نوع الگوی مصرف تحتتأثیر ارزشهای اجتماعی قرار ندارند. (همان: 8 و 9)
3. الگوی مصرف مرسوم به همسران مدرن در این جامعهی آماری بیشترین رابطهی معنادار را با "ابعاد تفریحی و لذتجویانهی سبكهای زندگی" و "آزادی" و "فلسفهی لذتجویی" دارد. (همان)
4. در میان متغیرهای اجتماعی-دموگرافیك، متغیرهای اجتماعی-اقتصادی رابطهی معناداری با الگوهای مصرف دارند اما شدت این رابطه قویتر از رابطهی سبكهای زندگی و ارزشهای اجتماعی با الگوهای مصرف نیست و در مواردی بسته به نوع الگوی مصرف، تأثیرات آنها بیشتر میشود. (همان: 10 و 11)
5. متغیر تركیبی "فعالیتها، منافع، افكار"، رابطهی ضعیفی با ارزشهای اجتماعی دارد اما تأثیر آن در الگوهای مصرف ناچیز و كماهمیت نیست. (همان:11)
براساس نتایج تحلیلهای آماری انجام شده در این پیمایش میتوان یك مدل علّی-تبیینی در رابطه با الگوهای مصرف فرض كرد كه در آن میان ارزشهای اجتماعی، سبكهای زندگی، متغیرهای اجتماعی- دموگرافیك و متغیر "فعالیتها، منافع، افكار" با الگوهای مصرف رابطهی معنیدار و تبیینكننده وجود دارد:
مدل شمارهی 1: رابطهی میان سبكهای زندگی، ارزشهای اجتماعی، متغیرهای اجتماعی-دموگرافیك و متغیر "فعالیتها، منافع، افكار" با الگوهای مصرف
نتایج پیمایش فوق به دلیل حجم جمعیت نمونهی آماری و موقعیت جغرافیایی-فرهنگی آن قابل تعمیم به سایر مناطق نیست و پژوهشگران پیشنهاد میكنند با در نظر گرفتن لزوم اعتبار بین فرهنگی، نتایج اینگونه پژوهشها كه درجهی اعتبار آنها از یك فرهنگ به فرهنگ دیگر متفاوت است، پژوهشهای بیشتر و گستردهتری در این زمینه انجام شود. (همان : 11)
پایگاه اجتماعی و الگوی مصرف
مفهوم "پایگاه اجتماعی" به گفتهی گیدنز ناظر بر "احترام و اعتبار اجتماعی" است كه دیگران برای افراد متعلق به یك پایگاه اجتماعی خاصی در جامعه قائل میشوند. پایگاه، عامل متمایزكنندهی گروههای اجتماعی است و در غالب موارد از مفهوم "طبقه" مستقل است. (گیدنز،1373: 226)
طبقه بهطور عینی معین میشود اما پایگاه به ارزیابیهای ذهنی اولاً از اختلافات اجتماعی بستگی دارد. طبقات از عوامل اقتصادی مربوط به دارایی و درآمد نشأت میگیرند و پایگاه به وسیله ی شیوههای زندگی گوناگونی كه گروهها دنبال میكنند تعیین میگردد. (همان)
آزمونهای همبستگی اعمال شده میان دادههای پیمایش سال 2007 آمریكا نشان دادند كه شیوههای مصرف در جامعهی آماری مورد نظر قویاً در "نظام قشربندی" ریشه دارد اما قشربندی در داخل "پایگاه اجتماعی" نه در داخل "طبقه اجتماعی" (آلورسون، ژونیسبه، هلوك – 2007: 1 و 17)
البته نقش پایگاه اجتماعی در اثرگذاری بر شیوهی مصرف به سایر عوامل هم بستگی دارد. پایگاه اجتماعی در این فرایند با سنّ و درآمد هم مرتبط است اما این ارتباط كم و ضعیف است. (همان: 18)
در پژوهش انجام گرفته فوقالذكر در انگلستان در سال 2006، پایگاه اجتماعی با تعریف پژوهشگران بهعنوان یك متغیر تركیبی شامل درآمد، سطح تحصیلات و شغل مورد توجه قرار گرفت و مانند پیمایش سال 2007 در آمریكا، بر لزوم توجه به این واقعیت تأكید شد كه تغییر نوع مصرف كالاهای فرهنگی بیش از آنكه تحتتأثیر طبقهی اجتماعی باشد، تحتتأثیر پایگاه اجتماعی است. در عین اینكه تأثیر متغیر درآمد هم كاملاً محدود است و برخلاف درآمد، سطح تحصیلات در كنار پایگاه اجتماعی، نفوذ مستمر و مهمی بر مصرف كالاهای فرهنگی دارد. (وینگ چان، گلدروپ، 2006:5)
طرح تحلیل آماری ارائه شده توسط پژوهندگان فوق میان چهار نوع و چهار شیوهی مصرف كالاهای فرهنگی و پایگاه اجتماعی دقیقاً رابطهی یكبهیك وجود دارد. یعنی با تغییر سطح و درجه ی پایگاه اجتماعی، نوع و شیوهی مصرف تغییر میكند (همان: 11). در عین حال میان برخی از متغیرهای اجتماعی-دموگرافیك مثل جنسیت، وضعیت تأهل، سن، محل تولد، درآمد و سطح تحصیلات با متغیر سطح مصرف فرهنگی میان حوزهای كه در وهله ی اول با پایگاه و سطح تحصیلات و در وهلهی دوم با درآمد درجهبندی میشوند، رابطهی معنادار و مهم وجود دارد (همان: 15 و 16). درآمد نیز بهطور معناداری شانسهای افراد را در انتقال از الگوی مصرف كالاهای فرهنگی سطح پایینتر به الگوی مصرف كالاهای فرهنگی سطح بالاتر افزایش میدهد اما تأثیرات آن از تأثیرات پایگاه و سطح تحصیلات ضعیفتر است. (همان: 16)
تحلیل آماری چندمتغیری برای اندازهگیری رابطهی سه متغیر پایگاه، تحصیلات و درآمد نشان داد كه اگرچه با وجود اعتبار بالای نتایج آماری تحلیل فوق نمیتوان اهمیت همهجانبه برای پایگاه، تحصیلات و درآمد قائل شد اما این سه متغیر به دلیل تأثیری كه بر تغییرات در درجه و نوع مصرف كالاهای فرهنگی در جامعهی آماری مورد نظر دارند، حائز اهمیت هستند. (همان)
نتیجهگیری
1. با مرور اجمالی برخی از پژوهشهای انجام شده در دو دههی اخیر میتوان این قصور را جدی تلقی كرد كه مصرف كالاها یك مصرف مدلواره و الگویی است و انتخاب شخصی كالاهای مصرفی تابعی از الگوهای مصرف است و به همین دلیل به سهولت با تغییرات در هزینهها (مخارج) و منابع (درآمد) قابل تغییر نیست و به عوامل متعددی بستگی دارد كه مجموعاً شرایط را برای تغییر یا اصلاح الگوهای مصرف، پیچیده میكنند و روند تغییرات در الگوهای مصرف برخلاف امكان تغییرات سریع در هزینهها و منابع منوط به وقوع تغییرات در مجموعه متغیرهای مستقل اثرگذار بر الگوهای مصرف و امری تدریجی است.
2. از میان برخی متغیرهای شكلدهنده و حفظكننده و تغییردهندهی الگوهای مصرف، متغیرهایی چون پایگاه اجتماعی و سبك زندگی نسبت به سایر متغیرهای اجتماعی-دموگرافیك مثل سن، جنس، محل تولد، درآمد و سطح تحصیلات تعیینكنندهتر به نظر میرسند.
3. "محاسبه و انتخاب شخصی" افراد در مصرف كالاها با الگوهای مصرف رابطه معناداری دارد و انتخاب شخصی افراد بر شیوهی مصرفشان مؤثر است اما محاسبه و انتخاب شخصی به تنهایی تعیینكننده نیست و تنها در ذیل سایر عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی میتواند در جهت تغییر الگوی مصرف مؤثر واقع شود و به نظر میرسد تأثیرات آن برای تغییر الگوی مصرف، تعیینكننده و بنیادی نیست و از تأثیرات عواملی چون پایگاه اجتماعی و سبك زندگی كمتر است.
پیشنهاد
1. الگوی مصرف، یك پدیدهی اجتماعی، چندوجهی و پیچیده است و امكان وقوف به ماهیات واقعی الگوهای مصرف و نیز علل شكلدهنده، ابقاءكننده و تغییردهندهی الگوهای مصرف در ایران جز به مدد پژوهشهای علمی جامعهشناسانه امكانپذیر نیست. از این رو پیشنهاد میشود كه امكانات و پشتیبانیهای لازم برای انجام پژوهشهای فوق در سطح ملی و شهری از سوی متولیان امر فراهم گردد.
2. دولت میتواند پس از انجام پژوهشهای فوق، سیاستهای خود را برای مهار و تعدیل مصرف به نتایج آن پژوهشها مستند و متكی سازد و سیاستهای مورد نظر را به صورت برنامهای به مرحلهی اجرا درآورد و نتایج آن را هرچند وقت یكبار (مثلاً یك یا دوسال یكبار) در آن واحد آماری قبلی با پژوهشهای علمی مجدد ارزیابی كند و براساس آن نسبت به اصلاح و كارآمدتر كردن سیاستها اقدام نماید.
منابع:
1. گیدنز، آنتونی (1373)، «جامعهشناسی»، ترجمه منوچهر صبوری، تهران، چاپ اول.
2. Nansai.K ,Inaba.R, Kagava.sh, Moriguchi.Y. Identifying common features among household consumption patterns. Optimized to minimize specific environmental burdens. Journal of cleaner production 16 (2008) 538-548.
3. Alderson. A. S,Jurisbai. A, Heacock.I, Social Status and cultural consumption in the united States. Pretics 35 (2007) 191-212
4. Florence.P.V, Jolibert.A.social Values, A.I.O., and consumption patterns. Journal of Business Research 20,109-122 (1990).
الگوها باید اصلاح شود
پرونده /
حركت به سوی اصلاح الگوی مصرف
