جهانی‌شدن در معنای افزایش ارتباطات تکنولوژیک و فراگیر شدن وسایل ارتباط جمعی، تحولات فرهنگی را به گونه‌ای تحت‌الشعاع قرار داده که طرح مباحث فرهنگی، لاجرم نیازمند توجه جدی به این وجه جهانی شدن گردیده است. لذا طرح چگونگی مهندسی فرهنگی نیز همانند سایر مباحث مشابه، نیازمند دقت در سازوکارهای ارتباطی در حوزه فرهنگ و کارکردهای آن‌ها می‌باشد. اجرای کارکردهای چندگانه و متنوع رسانه‌ صدا و سیما، آن را واجد جایگاهی ویژه و به تعبیری تعیین‌کننده در طرح مهندسی فرهنگی ساخته است. مقاله پیش‌رو، این تأثیرگذاری و لزوم توجه به آن را تببین کرده است.
 
«مهندسی فرهنگی» از ضرورت‌هایی ناشی می‌شود که از ذات مقوله فرهنگ برخاسته است. فرهنگ هر جامعه‌ای مجموعه‌ای از اجزا و جنبه‌های ثابت و بادوام دارد که عامل استمرار و تداوم یک فرهنگ است. این تداوم و استمرار موجب می‌شود تا هر فرهنگی ویژگی‌ها و ماهیت خود را حفظ کند. اسطوره‌ها، افسانه‌ها، ارزش‌های ثابت و پایدار که با تغییرات و گذر زمان‌ها و دوران‌های مختلف همچنان استمرار می‌یابند و اعتبار خود را حفظ می‌کنند از شاخصه‌ها و اجزای ثابت و بادوام فرهنگ‌ها هستند. جنبه ثابت و بادوام فرهنگ‌ها امکان‌ تمایز و تشخیص فرهنگ‌ها را از یکدیگر فراهم می‌آورد.
فرهنگ‌ها، اگر چه جنبه‌ها و اجزای ثابت و بادوام دارند و به یمن این اجزا استمرار می‌یابند، به شدت تغییرپذیرند و به علت ویژگی تغییرپذیری همواره در حال تحول و دگرگونی هستند. تغییرپذیری فرهنگ‌ها و تحول آن‌ها در گذر زمان ناشی از تأثیرپذیریشان از دگرگونی‌های اجتماعی است. فرهنگ‌ها در هر جامعه‌ای به شدت تحت تأثیر تغییر و تحولات اجتماعی‌ای هستند که در آن جامعه به وقوع می‌پیوندد. تحولات و دگرگونی‌های اجتماعی فرهنگ‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و تحولات و دگرگونی‌های فرهنگی را موجب می‌شوند. تحول و دگرگونی فرهنگی تحت تأثیر دگرگونی‌هایی روی می‌دهد که در زندگی اجتماعی افراد بشر به‌وجود می‌آید. از این رو تحول و تغییر فرهنگ‌ها در کنار اجزای ثابت و بادوام فرهنگ‌ها از شاخصه‌های یک فرهنگ زنده و پویا به حساب می‌آید.
تحول فرهنگی در گذشته‌های نه‌چندان دور بسیار کند و بطی‌ء بود؛ زیرا تغییرات و دگرگونی‌های اجتماعی بسیار کند و با گذشت زمان‌های زیاد روی می‌داد. اما ویژگی بارز جوامع امروزی تغییرات و دگرگونی‌های سریع و پرشتاب در عرصه‌های اجتماعی است؛ دگرگونی‌هایی که موجب شده است جوامع با سرعت و شتابی باورنکردنی متحول شوند. این تحول در دوره‌های زمانی بسیار کوتاه خود را نشان می‌دهد. دگرگونی‌های اجتماعی سریع و پرشتاب، تحولات فرهنگی را نیز سرعت و شتاب بخشیده و باعث شده است تحول‌پذیری فرهنگ‌ها افزایش یابد و فرهنگ جوامع به سرعت شاهد دگرگونی و نو شدن باشد.
 
ضرورت مهندسی فرهنگی
اگر تغییرپذیری فرهنگ‌ها را شاخصه و ویژگی فرهنگ‌ها بدانیم، نتیجه منطقی آن است که جوامع چاره‌ای جز پذیرفتن تحولات فرهنگی ندارند و باید همواره شاهد دگرگونی و تغییر و تحول در فرهنگ خود باشند. با توجه به تأثیرپذیری فرهنگ‌ها از عوامل مختلف و متفاوت، تغییر و تحول فرهنگی می‌تواند جهتی مثبت یا منفی بیابد. جهت مثبت آن است که تحولات فرهنگی رشد و تکامل فرهنگ یک جامعه را موجب شود و ضمن کمک به حفظ هویت و موجودیت آن جامعه، راه‌های دستیابی به سعادت را برای مردم آن جامعه هموار سازد. اما جهت منفی آن است که تأثیرپذیری فرهنگ موجب شود تغییراتی در جهت تخریب فرهنگ یک جامعه روی دهد؛ به گونه‌ای که نه تنها راه سعادت، صلاح و رستگاری را مسدود سازد، بلکه با از بین بردن فرهنگ یک جامعه و در نتیجه مضمحل شدن هویت آن جامعه، به فروپاشی و اضمحلال یک جامعه منجر گردد.

آنچه می‌تواند جهت مثبت یا منفی تحول فرهنگی را مشخص سازد، عواملی است که در ایجاد تغییر و تحول در یک فرهنگ مؤثرند. این عوامل متعدد و گوناگون هستند و از محیط درونی و بیرونی یک جامعه برآمده‌اند. از این رو مجموعه‌ای از عوامل در ایجاد تحول فرهنگی تأثیرگذارند. هر یک از این عوامل بسته به خاستگاه خود و تأثیراتی که دارد می‌تواند در ایجاد جهت مثبت یا منفی برای تحول فرهنگی مؤثر و کارساز باشد. تغییر و تحول فرهنگی امروزه به عنوان یک واقعیت پذیرفته شده است و نمی‌توان و اساساً نباید مانع آن شد. اما بی‌تفاوت ماندن در مقابل این تحول و رها کردن آن به حال خود موجب می‌شود عواملی که تأثیر مثبت دارند تضعیف شوند و در مقابل عواملی تقویت گردند که تأثیرات منفی به جا می‌گذارند و در نتیجه تحول فرهنگی جهتی منفی بیابد. در حالی‌که اگر مسئولانه به تحول فرهنگی نگریسته شود، می‌توان با برنامه‌ریزی و پیگیری تحولات فرهنگی به صورت سازمان‌یافته و هدفمند جهت مثبتی به تحولات فرهنگی بخشید. با دقت و بررسی در موضوع تحول فرهنگی می‌توان با تقویت عواملی که تأثیر مثبتی در مسیر تحولات فرهنگی دارند و تضعیف عواملی که تأثیرات منفی بر تحولات فرهنگی بر جا می‌گذارند، مسیر تحول فرهنگی را به جهتی مثبت هدایت کرد و تحول فرهنگی را به جای آنکه به اضمحلال فرهنگی منجر شود به عاملی برای تکامل فرهنگی تبدیل نمود. از این رو است که مهندسی فرهنگی به عنوان یک ضرورت مطرح می‌شود.
 
دشواری‌های مهندسی فرهنگی
مهندسی فرهنگی با هدف هدایت تحولات فرهنگی در مسیری مثبت که بتواند به تکامل فرهنگی منجر شود و در نتیجه تداوم و بقای فرهنگی یک جامعه و حفظ هویت آن را تأمین و تضمین نماید به عنوان یک ضرورت خودنمایی می‌کند. از این رو همه افرادی که به خیر و صلاح فرهنگ یک جامعه و حفظ هویت آن جامعه می‌اندیشند، از این اقدام حمایت می‌کنند. البته عملیاتی کردن آن پیچیده، پرمساله و دشوار است. پیچیدگی و دشواری مهندسی فرهنگی دلایل متعددی دارد که به طور خلاصه عبارتند از:
1. فرهنگ مفهومی مبهم و چند لایه است و به دلیل همین ابهام و چندلایه بودن تاکنون تعریف دقیق و روشنی که اتفاق نظری در مورد آن وجود داشته باشد، ارائه نشده است. از این رو مهندسی فرهنگی گام نهادن در عرصه‌ای با ابعاد گوناگون و تا حد زیادی مبهم و افق‌های نامشخص و ناپیداست.

2. مهندسی فرهنگی فعالیتی دو بعدی و نقطه پیوند و تماس حوزه اندیشه و عمل است. مهندسی فرهنگی از یک سو فعالیتی مرتبط با حوزه اندیشیدن و تفکر و لذا به شدت نظری است؛ زیرا برای مهندسی فرهنگی قبل از هر چیز به نظریه درباره فرهنگ و مهندسی فرهنگی نیاز است. از سوی دیگر این نظریه‌ها باید در جامعه اجراشدنی باشند و عملیاتی گردند. بنابراین مهندسی فرهنگی نه تنها به مرحله طرح نظریه محدود نمی‌شود، بلکه در مرحله عمل و اجرایی شدن نظریه نیز تداوم می‌یابد. هر یک از دو حوزه نظر و عمل، ذات و در نتیجه الزامات متفاوتی دارند و از آنجا که مهندسی فرهنگی هر دو حوزه را شامل می‌شود این امر بر دشواری و پیچیدگی مهندسی فرهنگی می‌افزاید.

3. باتوجه به ابعاد گسترده و متعدد فرهنگ، مهندسی فرهنگی نیز مسائل و حوزه‌های مختلفی را در بر می‌گیرد. پیوند محکم و گسترده فرهنگ با دیگر زوایای زندگی بشر، فرهنگ را زوایای متعددی بخشیده است. برای مهندسی فرهنگی نه تنها به مسائل فرهنگی، بلکه به مسائل اقتصادی، اجتماعی، سیاسی نیز باید توجه کرد و این مسائل نیز باید جای خویش را در این مهندسی بیابند. در غیر این صورت از مهندسی فرهنگی نتایج موردنظر به بار نخواهد آمد. از این رو مهندسی فرهنگی فعالیتی مرتبط با جنبه‌های مختلف زندگی اجتماعی است. این تکثر ابعاد و جنبه‌ها دشواری راه را برای مهندسی فرهنگی دوچندان می‌کند.
4. با توجه به ابعاد مختلف مهندسی فرهنگی، نهادها و سازمان‌های مختلفی خواسته یا ناخواسته در مسیر مهندسی فرهنگی درگیر می‌شوند و نقشی در این مسیر می‌یابند؛ به گونه‌ای که اگر گفته شود تمامی سازمان‌ها و نهادها، اعم از دولتی و غیردولتی که در حوزه‌های مختلف فعالیت می‌کنند، در مهندسی فرهنگی درگیرند و نقش دارند، چندان اغراق نیست. در چنین وضعیتی لازمه مهندسی فرهنگی آن است که به گونه‌ای عمل شود که هر یک از این سازمان‌ها و نهادها متناسب با جایگاه و نقش خود در نظر گرفته شوند و عمل کنند. پیداست که انجام دادن فعالیتی هماهنگ بین مجموعه گسترده‌ای از سازمان‌ها و نهادها (که بعضی از آن‌ها حتی خارج از کنترل دولت‌ها قرار دارند) برای عمل کردن در چارچوب طرحی واحد کاری عظیم و بس دشوار است.

با توجه به پیچیدگی‌ها و مسائل گسترده و متعددی که بر سر راه مهندسی فرهنگی وجود دارد مطالعه و بررسی زوایای مختلف آن با هدف مشخص کردن ابعاد و زوایای پنهان آن و پاسخ گفتن به هریک از مسائل این مسیر پرمسأله و روشن ساختن افق‌های مبهم آن اقدامی نه‌تنها ضروری بلکه واجب و گریز‌ناپذیر است؛ چراکه اگر مهندسی فرهنگی را برای هدایت فرهنگ جامعه در مسیری تکاملی واجب و گریز‌ناپذیر بدانیم، قطعاً مقدمات آن نیز واجب و گریز‌ناپذیر می‌باشد. بررسی و مطالعه درباره مهندسی فرهنگی با هدف نشان دادن راه و شیوه، نه‌تنها در مقطع آغازین مهندسی فرهنگی بلکه در طول مسیر امری لازم است. این امر استمرار بررسی‌ها و مطالعات را نیز ضروری و گریز‌ناپذیر می‌سازد. استمرار مطالعات درباره مهندسی فرهنگی از آن رو ضروری است که این مهندسی نه در شرایطی ثابت بلکه در وضعیتی پویا و در حال تغییر و دگرگونی انجام می‌شود. بنابراین اگر آن را به عنوان یک روند در نظر بگیریم، با مطالعه و بررسی‌های مستمر می‌توان نتایج به‌دست‌آمده از مهندسی فرهنگی را ارزیابی کرد و با توجه به بازخوردهای ناشی از مهندسی فرهنگی در جامعه و ظهور مسائل تازه به باز مهندسی فرهنگی اقدام کرد تا بتوان فرهنگ را در مسیر تکاملی قرار داد.
 
نسبت رسانه با مهندسی فرهنگی
با توجه به ضرورت‌های مطالعه درباره مهندسی فرهنگی و عوامل مؤثر در مسیر مهندسی فرهنگی، در این مقاله جایگاه رسانه صدا و سیما در مهندسی فرهنگی مطالعه و بررسی شده است. رسانه‌ها ابزار و نهادهای مؤثر در فرهنگ هر جامعه به حساب می‌آیند و حوزه عمل و فعالیت‌ آن‌ها فرهنگ است. از این رو مستقیم و بی‌واسطه با فرهنگ پیوند و ارتباط دارند. نتیجه این ارتباط و پیوند برقراری رابطه‌ای متقابل بین رسانه و فرهنگ است. رسانه‌ها بر بستری فعالیت می‌کنند که از فرهنگ رایج در جامعه ایجاد شده است. بنابراین به شدت از فرهنگ رایج در جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند تأثیر می‌پذیرند؛ به گونه‌ای که اساساً خارج از چارچوب‌های فرهنگی جامعه نمی‌توانند عمل نمایند. اما رسانه‌ها فقط تأثیر نمی‌پذیرند، بلکه بر فرهنگ جامعه تأثیر نیز می‌گذارند. با توجه به وظایفی که برای رسانه‌ها متصور است، آن‌‌ها، به ویژه صدا و سیما، تأثیرات قدرتمندی دارند و فرهنگ جامعه را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند. با توجه به این واقعیت باید گفت رابطه و نسبت رسانه و فرهنگ، متقابل و دوسویه است؛ یعنی این دو ضمن آنکه از یکدیگر تأثیر می‌پذیرند بر یکدیگر تأثیر نیز می‌گذارند و تأثیر متقابل بر یکدیگر دارند. با وجود این تأثیر متقابل موضوع این مقاله روشن ساختن تأثیرات فرهنگ بر رسانه نیست، بلکه موضوع، بررسی تأثیر رسانه بر فرهنگ است.
رسانه صدا و سیما تأثیر گسترده و عمیقی بر فرهنگ جامعه می‌گذارد. از این رو در مهندسی فرهنگی، این رسانه جایگاه ویژه و ممتازی دارد. این جایگاه ایجاب می‌کند تا هم در طراحی و اجرای مهندسی فرهنگی به رسانه‌ها و به‌ویژه صدا و سیما اهمیت خاصی داده و در جهت تقویت و پشتیبانی مادی و معنوی از آن‌ها گام برداشته شود و هم رسانه‌ها با درک عمیق از جایگاه و توان تأثیرگذاری خود در جهت تحقق اهداف «مهندسی فرهنگی» برنامه‌ریزی کنند و بکوشند از تمامی فرصت‌ها و امکانات موجود در جامعه برای به ثمر نشستن مهندسی فرهنگی بهره‌برداری نمایند.
 
تعریف فرهنگ
وقتی از جایگاه رسانه در مهندسی فرهنگی صحبت می‌شود قبل از هر چیز باید تعریفی از فرهنگ و مهندسی فرهنگی ارائه شود و سپس با بررسی تأثیرات رسانه، به این نتیجه‌گیری دست یافت که رسانه چگونه و چه میزان در مهندسی فرهنگی تأثیر دارد. فرهنگ از واژه‌هایی است که بسیاری از صاحب‌نظران علوم اجتماعی کوشیده‌اند تا از آن تعریفی ارائه دهند، اما تعریف روشن و دقیقی از آن ارائه نشده است. از این رو است که واژه فرهنگ یکی از واژه‌های بسیار سخت و مبهم به حساب می‌آید.
بعضی از تعاریف فرهنگ بسیار موسع است؛ چنان‌که عده‌ای «مجموعه دستاوردهای مادی و معنوی بشر» را فرهنگ می‌دانند. در این برداشت، «فرهنگ از دو بعد مادی و معنوی تشکیل شده است. فرهنگ مادی دلالت دارد بر کلیه ابزارها و وسایلی که توسط بشر ساخته شده و چگونگی بهره‌برداری از آن‌ها، و فرهنگ معنوی اشاره به نهادها، باورها، ارزش‌ها و رسوم و میثاق انسان‌ها دارد.» [1]

اما در نقطه مقابل تعاریف موسع از فرهنگ، تعاریف مضیق از فرهنگ قرار دارد؛ از جمله اینکه عده‌ای فرهنگ را پدیده‌ای ذهنی و ادراکی معرفی کرده‌اند؛ چنان‌که گی روشه ‌نوشته است: «فرهنگ مجموعه به‌هم‌پیوسته‌ای از اندیشه‌ها، احساسات و اعمال کم و بیش صریحی است که به وسیله افراد یک گروه پذیرفته شده است و برای اینکه افراد، گروه معین و مشخصی را به‌وجود آورند، لازم است که در آن مجموعه به‌هم‌پیوسته به نحوی مراعات گردد.» [2] و آرنولدز فرهنگ را «جستجوی کمال مطلق و به یاری گرفتن بهترین اندیشه‌ها و گفته‌ها درباب مطالبی که بیشتر از همه به انسان مربوط می‌شود» [3] تعریف می‌کند.

در بعضی از منابع، فرهنگ به عنوان روش و شیوه زندگی و گذران امور تعریف شده است. در این دیدگاه «فرهنگ، به نحوه زیستی گفته می‌شود که هر جامعه‌ای برای رفع احتیاجات اساسی خود از حیث بقا، ادامه نسل و انتظام امور اجتماعی اختیار می‌کند.» [4] و در تعریفی دیگر «فرهنگ شیوه عمومی زندگی گروه یا گروه‌هایی از مردم است که عناصری از قبیل عادات، اعتقادات، سنت‌ها، ارزش‌ها و نقاط مشترک آن‌ها را به یکدیگر پیوند می‌دهد و وحدت اجتماعی ویژه‌ای به‌وجود می‌آورد.» [5]

در بعضی از منابع نیز فرهنگ را وجه ممیزه و شاخص زندگی نوع بشر و عامل بازشناسی افراد جوامع مختلف دانسته‌اند. «فرهنگ آن قسمت از محیط است که به دست انسان ساخته شده و تأثیر پذیرفته است.» بنابراین «تفاهمی قراردادی است که در اعمال و ساخته‌ها تجلی می‌کند و جوامع را از هم متمایز می‌سازد.» و یا به تعبیری دیگر «مجموعه رفتارهای اکتسابی است که افراد یک جامعه را از جامعه دیگر متمایز می‌کند.» [6] با چنین تعریفی «تمام عوامل مربوط به شناسایی، اعتقاد، هنر، اخلاقیات، حقوق، آداب و رسوم و مجموع دیگر امکانات عملی کسب‌شده به وسیله فرد در اجتماع» [7] فرهنگ نامیده می‌شود.
در بعضی از تعاریف نیز فرهنگ به عنوان واقعیتی عینی و یک موضوع ملموس توصیف و تعریف شده است. جرج زیمل، جامعه‌شناس آلمانی، از جمله کسانی است که فرهنگ را به مثابه واقعیتی عینی و مستقل از فرد بررسی کرده است. «از دیدگاه زیمل انسان‌ها هستند که فرهنگ را می‌سازند، اما از آنجایی که قادرند واقعیت اجتماعی را جنبه مادی دهند، دنیای فرهنگی و دنیای اجتماعی زندگی مخصوص به خود را پیدا می‌کند و به تدریج بر کنشگرانی که آن را به‌وجود آورده‌اند مسلط می‌شود.» [8] از این دیدگاه «فرهنگ به منزله یک کل باید ضرورتاً به صورت واقعیتی عینی بیگانه با بشر، متحجر و جامد شود.» [9] «فرهنگ به عنوان یک واقعیتی عینی و موضوعی ملموس، رایج‌ترین برداشتی است که در زبان روزمره از واژه فرهنگ به عمل می‌آید و با برداشت نمادین (سمبولیک) نیز وفاق دارد. از این زاویه فرهنگ به بخشی از فعالیت‌های جمعی اطلاق می‌شود که مرز آن مشخص و هدف آن نیز روشن است.» [10]

فرهنگ واقعیتی عینی و ملموس است، اما نه واقعیتی جدا از فرد و انسان‌هایی که در جامعه زندگی می‌کنند. فرهنگ با زندگی افراد و جوامع انسانی ارتباط و پیوندی عمیق دارد و اساساً همزاد نوع بشر است. از این رو شی‌ء‌گونه تصور کردن فرهنگ و آن را واقعیتی ملموس و جدای از زندگی افراد بشر تصور کردن نادیده گرفتن بخشی از وجود فرهنگ است؛ چرا که در این صورت بخش پویای فرهنگ که همراه با تحولات زندگی بشر متحول می‌شود و به پیش می‌رود از نظر دور می‌ماند. فرهنگ ذات و موجودیتی جداگانه دارد، اما این ذات و موجودیت با زندگی افراد بشر است که معنا می‌یابد. این پیوند عامل تداوم و امتداد فرهنگ در مسیر تاریخی جوامع است.

فرهنگ می‌تواند عامل بازشناسی جوامع مختلف از یکدیگر باشد، اما عاملی همچون قومیت یا نژاد نیست که بتوان بر اساس آن مرز دقیقی بین جوامع قومی یا نژادی مختلف کشید. فرهنگ ضمن ویژگی پویایی، ویژگی سیال بودن را نیز با خود دارد، به همین دلیل این امکان وجود دارد که فرهنگی از مرزهای یک جامعه فراتر رود و دیگر جوامع را نیز در برگیرد. این امکان بدان اندازه می‌باشد که امروزه حتی از یکسان شدن فرهنگ و شکل‌گیری فرهنگی جهانی صحبت به میان آمده است. با توجه به این ویژگی فرهنگ است که ترویج و توسعه فرهنگ معنا و مفهوم می‌یابد و صاحبان یک فرهنگ می‌کوشند تا فرهنگ خود را عمومیت بخشند و در جوامع دیگر ترویج نمایند. همچنان‌که پویایی، تداوم و امتداد فرهنگ‌ها را باعث می‌شود، سیالیت سبب می‌شود فرهنگ‌ها در جوامع مختلف ترویج گردند و عمومیت یابند.

اگر چه فرهنگ چارچوب‌های زندگی را مشخص می‌کند و باعث می‌شود زندگی افراد شیوه و شکل و شمایل خاصی پیدا کند، نمی‌توان آن را فقط یک قالب متصلب از پیش‌تعیین‌شده‌ای تصور کرد که افراد درون آن قرار می‌گیرند و مطابق با آن عمل می‌کنند. با چنین تعریفی باید فرهنگ را مقوله‌ای جدای از فرد و زندگی اجتماعی دانست. در این صورت ممکن است تصور شود فرد، وقتی در درون یک فرهنگ قرار می‌گیرد، مطابق آنچه الگوی فرهنگی مشخص می‌کند عمل می‌نماید، اما وقتی خارج از الگوی فرهنگی واقع می‌شود به شکل‌ دیگری رفتار می‌کند؛ حال آنکه فرد در هر کجا و در هر موقعیتی مطابق فرهنگی که دارد رفتار و عمل می‌نماید. فرهنگ، ضمن آنکه الگو و چارچوبه‌ای برای زندگی است، محتوای زندگی افراد را نیز مشخص می‌کند و به فرد و زندگی اجتماعی هویت می‌بخشد. از این‌رو فقط الگو و چارچوبه‌ای متمایز از فرد و زندگی اجتماعی نیست، بلکه جزء ذات و محتوای زندگی اجتماعی است و به آن معنا و مفهوم می‌بخشد و جهت حرکت و ایده‌آل‌های جمعی را ترسیم می‌کند.

از طرف دیگر اگر فرهنگ را فقط الگو و چارچوبه تعیین‌شده برای زندگی تصور کنیم، ایجاد تغییر و تحول فرهنگی به وسیله افراد بی‌معنا می‌شود، و فرهنگ چارچوب تعیین‌شده و افراد بی‌اختیار و مجبور خواهند بود در این چارچوب عمل کنند؛ زیرا الگو و چارچوبه تصور کردن فرهنگ، این معنا را همراه دارد که افراد که وارد عرصه زندگی می‌شوند در چارچوبه‌ای فرهنگی قرار می‌گیرند، آن را می‌پذیرند و خود را با آن منطبق می‌سازند. بنابراین نه تغییری در فرهنگ ایجاد می‌شود و نه افراد اختیار و قدرتی برای تغییر فرهنگ می‌یابند؛ حال آنکه همان‌گونه که در سطور پیشین آمد، فرهنگ ضمن آنکه در خود اجزای ثابتی دارد، دارای اجزای متغیر و دگرگون‌شونده است. بنابراین نو به نو و مرحله به مرحله تغییر می‌کند و تحول می‌یابد. از طرف دیگر افرادی که در یک مجموعه فرهنگی قرار می‌گیرند به صورت تام و تمام اسیر و تحت سلطه فرهنگ نیستند. افراد و مجموعه‌های انسانی، ضمن آنکه مطابق فرهنگی که در آن واقع شده‌اند عمل می‌کنند، قدرت تغییر و ایجاد دگرگونی در فرهنگ را نیز دارند. بنابراین در گذر تاریخ جوامع، افراد و مجموعه‌های انسانی، به‌رغم وجود یک فرهنگ، دگرگونی‌هایی را موجب شده‌اند و با عمل و عکس‌العمل خود تغییر و تحول فرهنگی ایجاد کرده‌اند.

تعریف فرهنگ به عنوان تمام دستاوردهای مادی و معنوی را هم نمی‌توان پذیرفت. دستاوردهای مادی بشر معمولاً با عنوان «تمدن» تعریف و شناخته می‌شود. تمدن‌ها و دستاوردهای بجامانده از بشر خودِ فرهنگ نیستند اما هرکدام نمایان‌کننده فرهنگ می‌باشند. مطالعه تمدن‌ها نشان می‌دهد که در هر عصرِ تمدنی چه فرهنگی رواج داشته است. برای هر تمدنی سوای آنچه به صورت ماده تجسم و عینیت یافته است، معنا و روحی نیز وجود دارد که آن را فرهنگ می‌نامند. از آنجا که تمدن ساخته دست بشر است، معنا و روحی هم که همزاد آن است و همراه ظهور هر تمدنی ظهور می‌کند به عنوان دستاورد معنوی بشر شناخته شده است. اگر دستاوردهای مادی و معنوی را در ارتباط کامل با هم و یکجا به عنوان فرهنگ تعریف کنیم، با توجه به فناپذیری دستاوردهای مادی و تمدن‌ها، باید دستاوردهای معنوی و فرهنگ‌ها را نیز فناپذیر دانست و آنچنان که عده‌ای از متفکران تمدن‌ها را همچون موجودی زنده که متولد می‌شود، زندگی می‌کند و در نهایت زوال می‌پذیرد و از بین می‌رود، باید فرهنگ‌ها را نیز دارای 3 مرحله تولد، زندگی و مرگ دانست. اما فرهنگ‌ها بیش از آنکه فناپذیر باشند، تحول‌پذیرند. این تحول‌پذیری قدرت بازآفرینی و بقا را در فرهنگ ایجاد کرده و موجب شده است تا به رغم از بین رفتن تمدن‌ها، فرهنگ‌ها امکان تداوم و بقا بیابند. ویژگی پویایی فرهنگ‌ها موجب شده است آن‌ها مرزهای زمان را درنوردند و از عصری به عصر دیگر انتقال یابند. ویژگی سیالیت نیز امکان درهم شکستن مرزهای مکانی را به فرهنگ داده است. این امکان، زمینه فرا رفتن فرهنگ از مرز‌های مکانی و تسری آن به جوامع دیگر را ایجاد کرده است. لذا فرهنگ‌ها توانسته‌اند ذاتی جدا از دستاوردهای مادی و تمدن‌ها بیابند و با وجود زوال آن‌ها امکان بقا و تداوم حیات داشته باشند.

با این توصیف باید فرهنگ را مجموعه به هم پیوسته‌ای از اجزای غیرمادی عینیت یافته در زندگی اجتماعی دانست که هر چند دارای اجزای مختلف است، یک کل واحد را تشکیل می‌دهد. این کل واحد به اجتماعات انسانی هویت و به زندگی معنا می‌دهد. این مجموعه، اگر چه مادی نیست، با دستاوردهای مادی ارتباط و پیوند تنگاتنگ دارد و بر آن‌ها تأثیر می‌گذارد و از آن‌ها تأثیر می‌پذیرد. از سوی دیگر این مجموعه، هر چند غیرمادی است، ذهنی و ادراکی نیست، بلکه در عالم واقع عینیت یافته و در زندگی جاری شده است. بنابراین شیوه و نحوه زندگی کردن را تحت تأثیر قرار می‌دهد و آن را شکل می‌دهد تا جایی که به عنوان شیوه و چارچوبه زندگی تلقی می‌شود. فرهنگ، گر چه از سوی افراد کسب می‌شود، خود اکتسابی یا قراردادی نیست، بلکه در یک سیری طبیعی و تکوینی شکل می‌گیرد. فرهنگ زندگی امروز مردم یک جامعه را هویت می‌بخشد و شکل و معنا می‌دهد، اما در گذشته ریشه دارد و جهت آینده را مشخص می‌سازد. از این روست که حلقه وصل امروز با گذشته و آینده به حساب می‌آید.
 
تعریف مهندسی فرهنگی
با این معنا از فرهنگ وقتی مسأله مهندسی فرهنگی به پیش کشیده می‌شود، دشواری کار خود را نشان می‌دهد؛ زیرا مهندسی اساساً به مقوله‌های مادی مرتبط می‌شود و با آن‌هاست که معنا می‌یابد. وقتی از مهندسی صحبت به میان می‌آید به این معناست که ما تعدادی شیء مادی و ملموس را براساس یک طرح چنان در کنار هم قرار دهیم که مجموعه و ساختمان کلی‌ای که مورد نظر ماست، شکل بگیرد. این کار در مقوله‌های مادی و عینی چندان دشوار نیست؛ چرا که به راحتی می‌توان آن‌ها را دید، محاسبه کرد و از یکدیگر جدا کرد و در کنار یکدیگر قرار داد یا حتی در یکدیگر ادغام کرد؛ به گونه‌ای که در نهایت مجموعه و ساختمان شکل‌گرفته در ذهن ما وجود خارجی بیابد. در مقوله‌های مادی و عینی، مهندسی در محدوده مکانی مشخص و در دوره زمانی امروز انجام می‌شود و موادی هم که به کار گرفته می‌شود ملموس و مشخص‌اند. بنابراین مهندسی چندان دشوار نیست، اما مهندسی فرهنگی را نمی‌توان هم‌تراز با مهندسی مقوله‌های مادی و عینی دانست؛ زیرا در اینجا نه مواد مورد استفاده ملموس و مشخص‌اند و نه آنکه محدوده زمانی و مکانی موضوع مشخص و تعیین شده است. برای مهندسی فرهنگی باید از مجموعه‌ای از عوامل غیرملموس استفاده کرد که نه می‌توان آن‌ها را اندازه‌گیری کرد و نه به آسانی منتقل و جابجا نمود، نه می‌توان آن‌ها را به راحتی از هم جدا کرد و نه می‌توان آن‌ها را در هم ادغام نمود یا آنکه در کنار هم قرار داد. این فعالیت باید در یک محدوده زمانی به وسعت تاریخ یک جامعه و با نگاه به آینده‌ای ناپیدا انجام شود. به علاوه مکان این فعالیت نیز چندان کوچک و محدود نیست تا جایی که گاهی به وسعت کره زمین گسترش می‌یابد.

در تعریفی که فرهنگ را به معنای دستاوردهای مادی و معنوی بشر در نظر می‌گیرد، مهندسی فرهنگی آن است که عناصر مادی و معنوی به گونه‌ای سازماندهی شود که این دستاوردهای مادی و معنوی به عنوان حاصل زندگی بشر محفوظ بمانند و شکل و شمایل مطلوب خود را حفظ کنند. در این صورت مهندسی فرهنگی تلاشی برای حفظ دستاوردها و وضع موجود می‌باشد؛ وضعی که با گذر از دوره‌های تاریخی مختلف تاکنون شکل گرفته است. این نگرش تا حدی محافظه‌کارانه است و نمی‌تواند بر جنبه‌های پویای فرهنگ که به بازتولید فرهنگی منجر می‌شود تأثیر بگذارد و آن را در طرح مهندسی خود قرار دهد. از این دیدگاه گردآوری و ثبت و ضبط آثار فرهنگی مهندسی فرهنگی به حساب می‌آید زیرا باعث می‌شود تا دستاوردهای مادی و معنوی بشر حفظ شود.

در تعریفی که فرهنگ را مقوله‌ای ذهنی و ادراکی می‌داند مهندسی فرهنگی طراحی، سازماندهی و به کارگیری عناصر مختلف مادی و معنوی در جهت رسیدن به فرهنگ مطلوب است. فرهنگ مطلوبی که در ذهن ما به عنوان بشر ترسیم شده و آرزویمان عینیت یافتن آن است. این برداشت برعکس نگاه پیشین آرمان‌گرایانه، تجدیدنظرطلبانه و انقلابی است. با این دیدگاه ممکن است از عناصر فرهنگی موجود و پیشین برای رسیدن به فرهنگ مطلوب بهره‌برداری و استفاده شود اما قاعدتاً تعهدی برای حفظ آن‌ها وجود ندارد. زیرا اساساً در این نگرش نه دلبستگی زیادی به گذشته وجود دارد و نه به وضع موجود. تمام نگاه به سمت آینده و فرهنگ مطلوبی است که در ذهن وجود دارد. بنابراین مهندسی فرهنگی به معنای آن است که با دستکاری و جابجاکردن عناصر مادی و غیرمادی در چارچوب طرحی عملیاتی، راه را برای گذشتن از وضع موجود و رسیدن به فرهنگ مطلوب هموار ساخت.
اگر فرهنگ را به عنوان چارچوبه و روش زندگی بدانیم مهندسی فرهنگی معنای دیگری پیدا می‌کند. در اینجا مهندسی فرهنگی بیشتر نگاه اصلاح‌طلبانه دارد و به معنای اصلاح روش زندگی است. انسان‌ها با توجه به فرهنگی که دارند در چارچوبه و به روش خاصی زندگی می‌کنند. این روش‌ها در جایی کارساز و مؤثر و در جایی ناکارآمد است. از این رو ممکن است در مواردی نیازها و تقاضاهای مردم را برای زندگی بهتر برآورده سازد اما در مواردی نیز ‌توان پاسخ گفتن به تقاضاها و نیازهای جدید را نداشته باشد. مهندسی فرهنگی بدین معناست که ما با تقویت جنبه‌ها و بخش‌های مؤثر و کارساز فرهنگ در جهت اصلاح ضعف‌ها و ناکارآمدی‌های آن اقدام نماییم. لذا طراحی، برنامه‌ریزی و جابجا کردن عوامل و عناصر مختلف با هدف رفع کاستی‌ها و تقویت توانمندی‌ها مهندسی فرهنگی به حساب می‌آید.

اگر فرهنگ را عامل تمیزدهنده ملت‌ها و شاخص زندگی متفاوت آن‌ها از یکدیگر بدانیم، مهندسی فرهنگی تلاشی برای حفظ این عامل و شاخصه‌های تعیین‌کننده حد و مرز زندگی متفاوت ملت‌هاست. طراحی، سازماندهی و به‌کارگیری عوامل مختلف با هدف تأثیرگذاری روی این وجوه ممیزه مهندسی فرهنگی به حساب می‌آید. با این تعریف اگر جامعه‌ای در پی آن باشد که وجوه ممیزه خود را به خصیصه‌های مربوط به گذشته مرتبط کند، مهندسی فرهنگی جهتی سنتی و ارتجاعی می‌یابد و اگر درصدد آن باشد که وجوه ممیزه خود را به زمان حال و خصیصه‌های جاری در اکنون نسبت دهد و در حفظ آن‌ها تلاش کند، مهندسی فرهنگی وجهی محافظه‌کارانه پیدا می‌کند. اما اگر در پی آن باشد که وجوه ممیزه را از بین ببرد و وجوه ممیزه جدیدی خلق کند، جهتی انقلابی می‌یابد. در این نگاه چندان توجهی به پویایی فرهنگ و حرکت رو به تحول آن نمی‌شود و لذا نگاه به آینده و توجه به وجوهی که بعداً وارد فرهنگ می‌شوند، کمتر است.

در تعریفی که فرهنگ را واقعیتی عینی و ملموس می‌داند، مهندسی فرهنگی به معنای تلاش برای بهره‌گیری از این واقعیت‌های عینی و ملموس است. در این معنا فرهنگ واقعیتی است که وجود دارد، لذا چندان توجهی به گذشته و آنچه بوده یا به آینده و آنچه باید باشد نمی‌شود، بلکه همه تأکید بر روی آن واقعیتی است که هست و برای مهندسی فرهنگی باید به درکی از این واقعیت رسید، اجزای آن را تجزیه و تفکیک کرد و از هم بازشناخت، و در صورت لزوم با جابه‌جاکردن اجزا، جدا کردن آن‌ها یا ادغامشان در یکدیگر، ترکیب و صورت‌بندی کلی فرهنگ جامعه را شکل داد. با این دیدگاه در مهندسی فرهنگی نه قصد برگشت به گذشته و نه اراده رسیدن به جامعه مطلوب ذهنی وجود دارد، بلکه تلاش آن است که واقع‌گرایانه آنچه به صورت عینی و واقعی وجود دارد به گونه‌ای صورت‌بندی شود که بتواند زندگی اجتماعی را آنچنان‌که هدف مهندسی فرهنگی است، معنا و هویت بخشد.

بر اساس تعریفی که در این مقاله از فرهنگ ارائه شد، فرهنگ مجموعه به‌هم‌پیوسته‌ای از اجزا و مقوله‌های غیرمادی و غیرملموس است که با هم کل واحدی را تشکیل می‌دهند. این کل واحد، اگر چه در زندگی امروز افراد هر جامعه صورت‌بندی خود را نشان می‌دهد، هم پایی در گذشته و هم دستی در آینده دارد. ارتباط آن با گذشته از طریق اجزای ثابت فرهنگ، و پیوند آن با آینده به وسیله اجزای پویا و انطباق‌پذیر فرهنگ برقرار می‌شود. از این رو هدایت افراد و ماهیت زندگی آن‌ها هم تحت تأثیر گذشته است و هم آنکه در صورت‌بندی آینده فرهنگ جامعه مؤثر می‌باشد و تحول و دگرگونی فرهنگی را موجب می‌شود.
با این تعریف مهندسی فرهنگی بدین معناست که نقشه‌ای از فرهنگ جامعه را طراحی و ترسیم کنیم، اجزای آن (چه اجزای ثابت و چه اجزای تغییرپذیر) را از هم بازشناسیم و از جایگاه هر یک از این اجزا در کلیت فرهنگ تعریفی دقیق و روشن به دست دهیم. به علاوه عوامل مؤثر در اجزای فرهنگ یا کلیت آن را تعریف کنیم و میزان تأثیرگذاری هر یک از این عوامل و میزان تأثیرپذیری هریک از اجزای فرهنگ را تا حد امکان مشخص نماییم. گام بعدی آن است که با استفاده از مجموعه ابزارهای مادی و معنوی عوامل مؤثر در اجزا یا کلیت، فرهنگ را به گونه‌ای تحت تأثیر قرار دهیم و به وسیله آن بکوشیم تا اجزای فرهنگ به گونه‌ای چیده شود که کلیت فرهنگ ترکیب و صورتی منطبق بر نقشه ترسیم‌شده به خود بگیرد. با توجه به اینکه فرهنگ دو بخش ثابت و پایدار، و پویا و در حال تغییر دارد، در نقشه ترسیم‌شده فرهنگی نیز بخش‌های ثابت و تغییرناپذیر و بخش‌های تغییرپذیر و تحول‌گرا پیش‌بینی شده است. در مهندسی فرهنگی بناست ضمن حفظ بخش‌های ثابت و تغییرناپذیر، تغییر و دگرگونی بخش‌های تغییرپذیر و پویا به گونه‌ای مدیریت و هدایت شود که از یک طرف امکان منطبق شدن بر شرایط جدیدی که در زندگی به وجود می‌آید فراهم شود و از سوی دیگر این تغییر و دگرگونی به گونه‌ای پیش رود که به بخش‌های ثابت آسیبی وارد نشود. از این رو مهندسی فرهنگی فعالیتی نیست که از نقطه‌ای آغاز شود و در نقطه‌ای به پایان برسد، بلکه فعالیتی است مستمر که باید همواره امتداد داشته باشد.
 
جایگاه رسانه در مهندسی فرهنگی
با توجه به ماهیت فرهنگی مهندسی فرهنگی، سازمان‌ها و نهادهای فرهنگی در پیشبرد آن تأثیر عمده و اساسی دارند. در این میان سهم رسانه‌ها، به ویژه رسانه صدا و سیما، با توجه به ویژگی‌ها، کارکردها و تأثیراتشان بیشتر به نظر می‌رسد.
درباره جایگاه صدا و سیما در مهندسی فرهنگی دو دیدگاه وجود دارد: اول؛ دیدگاهی که فعالیت این رسانه را مساوی و عین مهندسی فرهنگی می‌داند، و دوم؛ دیدگاهی که صدا و سیما را کارگزار و عامل در مهندسی فرهنگی می‌شناسد.
دیدگاه اول از نظریات کسانی چون مک لوهان درباره وسایل ارتباط جمعی ریشه می‌گیرد. مک لوهان برعکس کسانی که بین پیام و وسیله ارسال پیام تمایز و تفکیک قائل‌اند، به چنین تفکیکی اعتقادی ندارد. به نظر او رسانه‌ها، به عنوان ابزارها و فناوری نوینی که در اختیار بشر قرار گرفته‌اند، همراه خود فرهنگ و تحولات اجتماعی را نیز به بار می‌آورند. با این دید است که جمله معروف «رسانه همان پیام است» را عنوان کرده و تمایز و تفکیک بین پیام و رسانه را منتفی دانسته است. [11] با این دیدگاه، وقتی از نسبت بین رسانه و مهندسی فرهنگی بحث به میان می‌آید، ورود رسانه به عرصه زندگی افراد بشر به خودی خود تغییر و تحول فرهنگی را به همراه می‌آورد و نمی‌توان از اجبارهای ناشی از ورود فناوری رسانه‌ای گریخت و به صورت ارادی تصمیم به مهندسی فرهنگی گرفت.

علاوه بر این رسانه فعالیتی کاملاً فرهنگی دارد و این فعالیت با طراحی و هدفمندی انجام می‌شود. از سوی دیگر تمام سازمان‌ها و نهادها که به صورت محدود یا گسترده فعالیت فرهنگی دارند، مستقیم یا غیرمستقیم با رسانه ارتباط می‌یابند و برای کامل کردن کار خود و به ثمر نشاندن آن به همکاری رسانه نیازمندند. رسانه صدا و سیما هم به صورت مستقیم و برای عمل بر اساس رسالت و مسئولیتی که بر عهده دارد کار فرهنگی می‌کند و هم به صورت غیرمستقیم با توجه به مسئولیتی که برای کامل کردن فعالیت دیگر سازمان‌ها و نهادها دارد، فعالیت فرهنگی انجام می‌دهد. بدین‌معنا صدا و سیما در یک جا به صورت مستقل و مستقیم و در جایی دیگر به صورت مکمل و غیرمستقیم در حوزه فرهنگ فعالیت می‌کند و بر آن تأثیر می‌گذارد. از آنجا که تمام این فعالیت‌ها سازمان‌یافته و هدفمندند و با هدف تأثیرگذاری بر فرهنگ جامعه انجام می‌شوند، فعالیت این رسانه مترادف و مساوی با مهندسی فرهنگی معرفی می‌شود.

دیدگاه دوم معتقد به آن است که اگرچه کار رسانه تماماً فرهنگی است و به صورت سازمان‌یافته و هدفمند برای تأثیرگذاری بر فرهنگ جامعه انجام می‌شود، رسانه به مثابه یک مجری و کارگزار عمل می‌کند و تنها مجرایی برای انتقال فرهنگ به حساب می‌آید. این نظر از دیدگاهی ریشه می‌گیرد که بین رسانه و پیامی که از طریق آن منتقل می‌شود، تفکیک قائل است. براساس این دیدگاه رسانه ابزار است و محتوای آن را پیامی مشخص می‌سازد که از طریق آن منتقل می‌شود. این پیام، که مستقل از خود رسانه است، می‌تواند بر فرهنگ مردم تأثیر بگذارد و آن را دچار تغییر و تحول سازد. خود رسانه به خودی خود و جدا از پیامی که از مجرای آن منتقل می‌شود تأثیری ندارد؛ چنان‌که احداث یک ایستگاه تلویزیونی یا رادیویی فقط در صورتی که به کار گرفته شود و پیامی به وسیله آن‌ منتقل شود می‌تواند گذرا باشد، در غیر این صورت تأثیری به بار نخواهد آمد. [12]

در مهندسی فرهنگی نیز رسانه آنچه را در سطحی کلان و خارج از محدوده عمل و حوزه فعالیت رسانه نظریه‌پردازی و طراحی شده است، عملیاتی و اجرا می‌کند. بنابراین در این اقدام، رسانه مجری و کارگزار به حساب می‌آید و فعالیت آن نه مساوی با مهندسی فرهنگی بلکه فقط دربرگیرنده بخشی از مقوله مهندسی فرهنگی، آن هم در مرحله عمل و اجراست. البته این بخش از فعالیت بسیار مهم است و که اگر نادیده گرفته شود یا حاشیه‌ای و فرعی تلقی شود، اساساً تحقق اهداف مهندسی فرهنگی دشوار می‌گردد.

ویژگی‌هایی که مهندسی فرهنگی از یک سو و رسانه از سوی دیگر دارد دیدگاه دوم را تأیید می‌کند. اول آنکه مهندسی فرهنگی فعالیتی است که از حوزه نظر و طراحی شروع، و به حوزه عمل کشیده می‌شود. طرح نظریه فرهنگی و طراحی فرهنگ مطلوب بر اساس آن، با هدف مهندسی کردن فرهنگ جامعه، خارج از مسئولیت‌های صدا و سیما است. نظریه‌پردازی بر عهده نخبگان فکری و فرهنگی جامعه قرار دارد و طراحی فرهنگ براساس این نظریه‌ها نیز در نهادهای تصمیم‌گیر و برنامه‌ریز انجام می‌شود. صدا و سیما نیز ممکن است در این زمینه وظایفی داشته باشد، اما همه آن را بر عهده ندارد. دوم آنکه مهندسی فرهنگی یک جریان و برنامه مستمر است که گذشته، حال و آینده را در بر می‌گیرد. اما رسانه‌ها به شدت در قید زمان حاضر هستند و می‌کوشند تا به اقتضائات و نیازهای زمانی پاسخ گویند که در آن به سر می‌برند، بنابراین در بحث مهندسی فرهنگی فقط با بخشی که با زمان حاضر مرتبط است پیوند می‌خورد و همراه می‌گردد. نکته سوم این است که رسانه‌ها به شدت تحت تأثیر تحولات اجتماعی هستند و برای آنکه از این تحولات عقب نمانند و در مواجهه با گرایشات غالب بر جامعه به حاشیه رانده نشوند با آن‌ها همراه می‌شوند، از این رو تأثیرپذیری آن‌ها بسیار زیاد است. این در حالی است که مهندسی فرهنگی طراحی و برنامه‌ریزی برای تأثیرگذاری بر تحولات است و مهندسی با اتکا به طرحی کلان، سازمان‌یافته و هدفمند انجام می‌شود و به پیش می‌رود، از این رو فعالیتی فعالانه برای تأثیرگذاری بر تحولات اجتماعی و فرهنگی به حساب می‌آید، حال آنکه رسانه‌ها تحت تأثیر تحولات اجتماعی‌اند و بیشتر واکنشی عمل می‌کنند و عکس‌العملی در برابر امر واقع شده می‌باشند. نکته چهارم آن‌ است که طرح کلان مهندسی فرهنگی اساساً نمی‌تواند به وسیله یک نهاد یا سازمان انجام شود، بلکه فعالیتی جمعی است و فقط با مشارکت جمعی مجموعه‌ای از نهادهای مؤثر بر فرهنگ جامعه باید اجرا گردد. از این رو رسانه‌ها به هر میزان هم که در فرهنگ تأثیر داشته باشند، نمی‌توان فعالیت آن‌ها را مترادف و مساوی با مهندسی فرهنگی دانست. در واقع رسانه‌ها بخشی از این حرکت جمعی را بر عهده دارند و به پیشبرد آن کمک می‌رسانند.
 
کارکردهای رسانه در مهندسی فرهنگی
اگر بنا به تعریف فوق رسانه صدا و سیما را عامل و کارگزار طرح مهندسی فرهنگی بدانیم، باید آن را فراگیرترین و گسترده‌ترین نهاد مؤثر در عملیاتی کردن طرح مهندسی فرهنگی شناخت. این رسانه کارکردهایی دارد که براساس آن‌ها می‌تواند در اجرای مهندسی فرهنگی آنچنان مؤثر عمل نماید که جانشین دیگری برای آن متصور نیست. از این رو است که امروزه هر طرح فرهنگی حتی اگر سازمان‌ها و نهادهای دیگر متولی اجرای آن باشند برای عملیاتی شدن به رسانه صدا و سیما نیاز دارد. کارکردهای صدا و سیما را که به این رسانه در مقوله مهندسی فرهنگی اهمیت به سزایی می‌بخشد، می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

1. کارکرد آموزشی: یکی از کارکردهای مهم رسانه‌ها کارکرد آموزشی آن‌هاست. صدا و سیما در کنار کارکردهای متعددی چون اطلاع‌رسانی، آگاهی‌بخشی و کارکردهای تفریحی و سرگرمی، کارکرد آموزشی نیز دارد. با توجه به ویژگی‌های این رسانه که پیام از طریق آن به سهولت در گستره‌ای وسیع و به افراد فراوانی انتقال می‌یابد، در جوامع مختلف سعی شده است از آن برای آموزش‌های همگانی و سراسری استفاده شود. از طریق صدا و سیما می‌توان افراد مختلف از قشرها و طبقات گوناگون را تحت آموزش قرار داد و پیامی را به آن‌ها منتقل ساخت. بنابراین در جوامع مختلف تلاش می‌شود از این امکان برای اهداف آموزشی کلان به خوبی و در سطحی وسیع استفاده شود.

در مهندسی فرهنگی نیز یکی از ضرورت‌ها آموزش افراد جامعه است. آموزش یکی از راه‌هایی است که از طریق آن می‌توان افراد جامعه را با یک اصل یا ارزش فرهنگی آشنا ساخت و با آموختن آن به دیگران امکان استقرار آن را در جامعه فراهم کرد. در مهندسی فرهنگی اگر بناست بخشی از فرهنگ اصلاح شود، فرهنگی ایجاد یا حذف گردد، آموزش افراد جامعه مهم‌ترین ابزار و امکان است. در صورتی که آموزش اتفاق نیفتد، امکان مهندسی فرهنگی نیز به وجود نخواهد آمد. از این رو است که در مهندسی فرهنگی به شدت به آموزش افراد جامعه نیازمندیم. از طریق آموزش هم می‌توان بخش‌های ثابت فرهنگ را از نسلی به نسل دیگر منتقل کرد و از این طریق امکان تداوم فرهنگی را فراهم آورد، و هم می‌توان بخش‌های جدیدی را که به خاطر پویایی فرهنگ به آن اضافه می‌شود به افراد جامعه آموزش داد و بدین طریق زمینه‌ای را فراهم نمود که این بخش‌های جدید به جزئی از فرهنگ تبدیل شود.

در شرایطی که آموزش یکی از ضروریات در اجرای مهندسی فرهنگی است، سازمان‌ها و نهادها و مجموعه ابزارهایی که امکان آموزش را فراهم می‌کنند اهمیت بسیار می‌یابند. لذا صدا و سیما، که وسیله‌ای برای آموزش افراد جامعه در سطحی وسیع و گسترده به حساب می‌آید، جایگاه ویژه‌ای در مقوله مهندسی فرهنگی می‌یابد. این رسانه‌ با اهمیتی که در آموزش افراد جامعه دارد، می‌تواند امکان اجرا شدن طرح‌های در نظر گرفته‌شده در مهندسی فرهنگی را فراهم سازد. 2. کارکرد توزیعی: یکی از کارکردهای صدا و سیما، کارکرد توزیع ارزش‌های فرهنگی در سطح جامعه است. این رسانه‌ با برنامه‌های متنوع خود و پخش آن‌ها به صورت گسترده و سراسری این امکان را دارد که فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی را در سطح جامعه و در بین همه افراد جامعه توزیع و ترویج نماید.

در مهندسی فرهنگی یکی از ضرورت‌ها آن است که ارزش‌های فرهنگی که بر اثر پویایی فرهنگ و در مواجهه با اوضاع جدید ظهور می‌کنند و اراده بر تقویت و ترویج آن‌هاست، در سطح جامعه توزیع ‌شود؛ به گونه‌ای که همه افراد جامعه امکان آشنایی و پذیرش آن را داشته باشند. با توزیع یک ارزش فرهنگی این امکان فراهم می‌گردد که تک‌تک افراد جامعه خود را با آن ارزش فرهنگی منطبق سازند.
با توجه به ضرورت توزیع ارزش‌های فرهنگی در امر مهندسی فرهنگی، صدا و سیما و دیگر رسانه‌هایی که می‌توانند به توزیع ارزش‌های فرهنگی کمک کنند اهمیت و جایگاه بسزایی می‌یابند. صدا و سیما، با توجه به کارکرد توزیعی خود، می‌تواند در مقوله مهندسی فرهنگی، ارزش‌های ایجادشده را ترویج کند و امکان پیوند خوردن همه افراد جامعه با این ارزش‌های فرهنگی را فراهم نماید و از این طریق به تحقق اهداف مهندسی فرهنگی کمک کند. 3. کارکرد تعمیم و یکپارچه‌سازی: در مهندسی فرهنگی یکی از نیازها تعمیم دادن ارزش‌های فرهنگی و عمومی کردن آن‌هاست. اگر در مقوله مهندسی فرهنگی ارزشی ایجاد یا جابه‌جا شود، برای آنکه ارزش خلق‌شده یا جابه‌جاشده به عنوان بخشی از فرهنگ پذیرفته شود، ضمن توزیع آن ضرورت دارد که عمومی شود و همه افراد جامعه آن را بپذیرند. در این صورت است که یک ارزش می‌تواند به عنوان ارزشی فرهنگی شناخته و تثبیت شود. در صورتی که ارزشی عمومیت پیدا نکند و در درون جامعه سراسری نشود، امکان تبدیل شدن آن به ارزشی فرهنگی فراهم نمی‌شود.

در امر مهندسی فرهنگی به‌شدت به ابزارهایی نیاز است که بتوانند در عمومی کردن ارزش‌های ایجادشده مؤثر واقع شوند. یکی از این ابزارها، رسانه صدا و سیما است. این دو رسانه با پخش برنامه‌های خود می‌توانند ارزش‌های مدنظر را در سراسر جامعه عمومیت بخشند؛ به گونه‌ای که همه افراد جامعه آن ارزش‌ها را بپذیرند و به عنوان بخشی از فرهنگ قبول نمایند. از این رو صدا و سیما در عمومی کردن ارزش‌های فرهنگی که در مسیر مهندسی فرهنگی ایجاد می‌شوند تأثیر بسزایی دارد.
مهم‌ترین پیامد عمومی شدن یک ارزش فرهنگی و تبدیل شدن آن به بخشی از فرهنگ یک جامعه یکپارچه‌سازی و ایجاد انسجام فرهنگی و اجتماعی در جامعه است. زمانی که یک ارزش فرهنگی عمومیت پیدا کرد و در بین همه افراد جامعه پذیرفته شد، به بخشی از فرهنگ آن جامعه تبدیل می‌شود. در این صورت همه افراد جامعه که آن ارزش فرهنگی را پذیرفته‌اند منطبق بر ارزش‌های واحدی عمل و زندگی می‌کنند. این امر پیوندی معنوی و نامحسوس در بین افراد جامعه ایجاد می‌کند و باعث هویت جمعی و در نتیجه یکپارچگی و انسجام فرهنگی و اجتماعی ایجاد می‌شود. رسانه صدا و سیما با عمومیت دادن به یک ارزش فرهنگی تأثیر بسیاری در ایجاد انسجام و یکپارچگی فرهنگی برجای می‌گذارد و موجب می‌شود مهندسی فرهنگی امکان دست یافتن به اهداف خود را بیابد.

4. کارکرد برجسته‌سازی: یکی از ویژگی‌های صدا و سیما آن است که می‌تواند با تمرکز بر روی یک موضوع آن را به موضوع در خور توجه و اغماض‌ناپذیر تبدیل کند. با توجه به این ویژگی، رسانه یادشده می‌تواند با تمرکز بر روی یک ارزش فرهنگی آن را به ارزشی اغماض‌ناپذیر تبدیل نماید. از این رو این توان را دارد که ارزشی را در نزد مردم جامعه به ارزشی معتبر تبدیل کند.
در جریان مهندسی فرهنگی، با توجه به پویایی و تغییرپذیری فرهنگی، بخشی از تلاش‌ها بر روی این مسأله متمرکز است که در مسیر این تغییر و تحول بعضی از ارزش‌ها مورد پذیرش مردم واقع شود و در عین حال از پذیرفته شدن بعضی از ارزش‌ها جلوگیری شود. در این زمینه صدا و سیما سهم بسزایی دارد. این رسانه با تمرکز بر روی یک ارزش یا تحول فرهنگی و اهمیت بخشیدن به آن، توجه مردم را به سوی آن جلب می‌کند. پس از جلب توجه نیز با تأکید بر اهمیت، آثار و پیامدهای آن، افراد جامعه را به سمت پذیرفتن آن تحول و ارزش ایجادشده تشویق و ترغیب می‌نماید. در نتیجه این تشویق و ترغیب است که ارزش‌های ایجادشده را مردم می‌پذیرند و این ارزش‌ها به بخشی از فرهنگ جامعه تبدیل می‌شود.

5. کارکرد پالایشی: در مسیر مهندسی فرهنگی ممکن است بخشی از فرهنگ یا بعضی از ارزش‌های فرهنگی تأیید گردند، اما بخشی از فرهنگ یا بعضی از ارزش‌های فرهنگی بی‌اعتبار و نامناسب معرفی شوند. در این صورت در مسیر مهندسی فرهنگی ممکن است بخشی از فرهنگ حمایت شود تا تقویت گردد، اما از بخش دیگر نه تنها حمایت نشود، بلکه برای تخریب و از بین بردن آن نیز تلاش شود. در چنین شرایطی لازم است آن بخش از فرهنگ که از آن حمایت می‌شود به مردم جامعه معرفی، و با بزرگ‌نمایی و اهمیت‌بخشیدن به آن در جهت تقویت و استقرار آن اقدام گردد، ولی آن بخش که مورد حمایت نیست به حاشیه رانده شود و نادیده گرفته شود تا از ذهن‌ها پاک و فراموش گردد. در این مسیر در واقع نوعی پالایش فرهنگی انجام می‌گردد.
در پالایش فرهنگی نیز رسانه صدا و سیما بسیار مؤثر است. این رسانه با تبلیغ و ترویج ارزش‌های مورد حمایت، آن‌ها را عمومی و به عنوان فرهنگ عمومی تثبیت می‌کنند. حال آنکه ارزش‌های نامقبول را یا مسکوت می‌گذارد تا به فراموشی سپرده شود یا با مذمت کردن آن‌ها از اینکه مردم اقبالی به آن‌ها نشان دهند جلوگیری می‌کند و در نتیجه از تثبیت و تداوم آن‌ها در جامعه ممانعت می‌نماید. با گزینش و پالایشی که در نتیجه عملکرد رسانه‌ها و در چارچوب طرح مهندسی فرهنگی انجام می‌شود، این امکان به وجود می‌آید که امر مهندسی با قدرت پیش رود تا اهداف خود را تحقق بخشد.
6. کارکرد در روند جامعه‌پذیری و فرهنگ‌پذیری: امروزه رسانه‌ها یکی از ابزارهایی هستند که بسیار از آن‌ها استفاده می‌شود. به‌ویژه تلویزیون به عضوی از خانه و حتی جزئی از کار و زندگی روزانه مردم تبدیل شده است. در چنین وضعیتی بخش مهمی از اوقات مردم، به‌ویژه جوانان و نوجوانان، را رسانه تلویزیون پر می‌کند. رسانه ضمن آنکه اوقات مردم را پر می‌کند به مرجعی مورد اطمینان برای به دست آوردن اطلاعات و آگاهی و تشخیص خوب از بد تبدیل شده است؛ به گونه‌ای که مخاطبان، به ویژه جوانان و نوجوانان، هر آنچه را از صدا و سیما پخش می‌شود موضوعی معتبر قلمداد می‌کنند. از این رو این رسانه به ابزاری تأثیرگذار بر خلقیات و رفتار افراد تبدیل شده ‌است.

با توجه به چنین جایگاهی، رسانه‌ها اهمیت بسزایی در روند جامعه‌پذیری و فرهنگ‌پذیری افراد جامعه یافته‌اند. رسانه‌ها با پر کردن اوقات مردم و پخش برنامه‌های مختلف، مستقیم یا غیرمستقیم افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند و افکار، اندیشه‌ها و رفتارهای آن‌ها را شکل می‌دهند. بنابراین در فرهنگ‌پذیری افراد جامعه، رسانه‌ها تأثیر فراوانی داشته و به این روند جهت داده‌اند.
در مهندسی فرهنگی آنچه به عنوان فرهنگ مطلوب به مردم معرفی می‌شود، در مسیر فرهنگ‌پذیری افراد جامعه است که به فرهنگ عام تبدیل می‌شود. رسانه‌ها، با توجه به تأثیر خود در روند فرهنگ‌پذیری افراد، می‌توانند فرهنگ مهندسی‌شده را در روند فرهنگ‌پذیری افراد جامعه وارد کنند و آن‌ها را به سمت پذیرش این فرهنگ سوق دهند. در نتیجه افراد با پذیرش فرهنگی که رسانه‌ها ترویج می‌کنند استقرار و تثبیت فرهنگ مهندسی‌شده را به عنوان فرهنگ جامعه عملی می‌سازند. فرهنگ مهندسی‌شده، اگر نتواند در روند فرهنگ‌پذیری افراد جامعه وارد شود، عملاً از تبدیل شدن به فرهنگ مسلط جامعه باز می‌ماند، اما با ورود به روند فرهنگ‌پذیری افراد، امکان تبدیل شدن به فرهنگ غالب و مسلط را می‌یابند. برای دستیابی به چنین وضعیتی در روند مهندسی فرهنگی به شدت به رسانه‌ها به مثابه ابزار و وسیله‌ای که در روند فرهنگ‌پذیری افراد جامعه تأثیرگذارند نیازمندیم. با توجه به کارکرد رسانه‌ها در روند فرهنگ‌پذیری افراد می‌توان با استفاده از آن‌ها فرهنگ مهندسی‌شده را به افراد عرضه کرد و با وارد کردن آن در روند فرهنگ‌پذیری افراد جامعه، آن را به تدریج به فرهنگ مسلط و غالب تبدیل نمود.
 
نتیجه‌:
در بررسی رابطه بین مهندسی فرهنگی و رسانه‌ها، آنچه مشخص می‌باشد این است که رسانه‌ها واسط بین مردم و طراحان مهندسی فرهنگی‌اند. طراحان مهندسی فرهنگی طراحی نقشه کلان فرهنگی را برعهده دارند، اما برای عملیاتی و اجرایی شدن این طرح کلان فرهنگی در سطح جامعه به‌شدت به ابزارهای واسط و رابط بین خود و مردم نیازمندند. رسانه صدا و سیما یکی از این ابزارهاست. از طریق صدا و سیما آنچه طراحی شده است به درون اجتماع راه می‌یابد. رسانه‌ها با آموزش، توزیع و تعمیم ارزش‌های فرهنگی، از یک‌سو، و پالایش فرهنگ جامعه، از سوی دیگر، امکان اجرای طرح‌های کلان مهندسی فرهنگی را در جامعه فراهم می‌سازند. بنابراین رسانه‌ها، اگرچه خود طراح روند مهندسی فرهنگی نیستند، آن‌چنان سهم بزرگ و مهمی در عملی شدن این جریان دارند که اساساً تحقق اهداف مهندسی فرهنگی بدون آن‌ها ناممکن است. از طرف دیگر اگر کارکرد رسانه‌ها به درستی در مسیر مهندسی فرهنگی تعریف نشود و جایگاه مناسب و شایسته‌ای برای آن در طراحی کلان فرهنگی در نظر گرفته نشود و در نتیجه بین رسانه‌ها و جریان مهندسی فرهنگی ناهماهنگی یا تعارض و تضاد وجود داشته باشد، دستیابی به اهداف مهندسی فرهنگی مقدور نخواهد شد. از این رو است که ضمن آنکه باید به رسانه‌ها به گونه ابزاری مهم برای عملی کردن مهندسی فرهنگی توجه شود، لازم است در طرح کلان فرهنگی نیز جایگاه آن به طور دقیق و با در نظر گرفتن ویژگی‌های آن‌ها تعریف شود تا هم از روی دادن تناقض‌ها جلوگیری شود و هم از توانایی‌های رسانه‌ها به مثابه وسیله و ابزاری مؤثر در مهندسی فرهنگی به خوبی استفاده گردد.
 





پی‌نوشت‌‌ها
 [1]ــ علیرضا شایان‌مهر، دایره‌المعارف تطبیقی علوم اجتماعی، کتاب اول، تهران، سازمان انتشارات کیهان، 1377، ص400
[2]ــ محمود روح‌الامینی، زمینه فرهنگ‌شناسی، تهران، عطار، 1372، ص18
[3]- Mathew Arnolds, Culture and Anarchy, Ed. J. Dover Wilson, Cambridge University Press, 1963, P. 6
به نقل از: احمد نقیب‌زاده، تأثیر فرهنگ ملی بر سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، تهران، دفتر مطالعات سیاسی و بین‌المللی، 1381، ص17
[4]ــ جوزف روسک و رولند وارن، مقدمه‌ای بر جامعه‌شناسی، ترجمه بهروز نبوی و احمد کریمی، تهران، موسسه عالی حسابداری، 1350، ص9
[5]ــ منوچهر محسنی، جامعه‌شناسی پزشکی، تهران، طهوری، 1365، ص117
[6]ــ علیرضا شایان‌مهر، همان، ص 401
[7]ــ آگ برن نیم‌کف، زمینه جامعه‌شناسی، ترجمه امیرحسین آریان‌پور، تهران، 1349، ص120
[8]ــ جورج ریترز، نظریه‌های جامعه‌شناسی، ترجمه احمدرضا عزوی‌زاد، تهران، موسسه انتشارات جهاد دانشگاهی، 1373، ص161
[9]ــ مایکل مولکی، علم و جامعه‌شناسی معرفت، ترجمه حسین کچوئیان، تهران، نشر نی، 1376، ص445
[10]ــ احمد نقیب‌زاده، همان، ص17
[11]ــ عبدالرضا شاه‌محمدی، «جایگاه رسانه و فرهنگ در فرایند جهانی شدن»، فصلنامه پژوهش و سنجش، سال 11، ش 37 (بهار 1383)، صص16ــ14
[12]ــ همان، صص 18ــ16