چکیده
این مقاله با مروری به چند مطالعه انجام شده در مورد الگوهای مصرف در چند کشور طی دو دهه‌ی اخیر می‌خواهد ضمن روشنتر کردن وجوه جامعه‌شناختی الگوهای مصرف، به برخی از عوامل مهم اثرگذار بر شکل‌گیری و تحول آن‌ها اشاره کند. مطالعات فوق نشان می‌دهد که در میان عوامل اثرگذار بر الگوهای مصرف، پایگاه اجتماعی و سبک زندگی، آثار تعیین‌کننده‌تری نسبت به سایر عوامل دارند.

مقدمه
نگاهی به مطالعات انجام شده در بسیاری از کشورها در دهه‌ی اخیر نشان میدهد که الگوهای مصرف یا سبک‌های مصرف پدیده‌هایی ساده و صرفاً تحت‌تأثیر علائق، خواسته‌ها، توانایی‌ها و امکانات افراد نیستند بلکه پدیده‌هایی پیچیده و چند‌وجهی‌اند که ارتباطات معناداری با عوامل و متغیرهایی چون طبقه‌ی اجتماعی، قشر اجتماعی، نوع کالاهای مصرفی (مادی و فرهنگی)، سبک زندگی، درآمد، پایگاه اجتماعی، ارزش‌های اجتماعی، الگوهای مصرف مرجع، متغیرهای زمینه‌ای و سطح توسعه‌ی کشور دارند.

این مطالعات حاکی از آن است که "شیوه‌های مصرف"، تنها به سلیقه‌ها و علائق و توانایی‌ها و امکانات فردی وابسته نیست تا به تعداد هر فرد یا گروه اجتماعی یک شیوه‌ی مصرف وجود داشته باشد بلکه ساختارمند و "الگویی" است که هم شکل‌گیری آن تابعی از شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک جامعه است و هم تغییرات آن با توجه به تغییر شرایط فوق به وقوع می‌پیوندد. مطالعات در مورد الگوهای مصرف برای شناخت روابط معنادار آن‌ها با یک یا چند متغیر جامعه‌شناختی دیگر و دست‌یابی به اطلاعات درست از همه‌ی ابعاد آن، و نیز تغییرات انجام گرفته در آن‌ها به موازات تغییرات در متغیرهای فوق و نیز درک و شناخت قواعد حاکم بر حفظ و تغییر الگوهای مصرف در یک جامعه‌ی آماری معین صورت گرفته است و این قبیل مطالعات در سه مقوله‌ی "ظهور"، "بقاء"و "تحول" الگوهای مصرف صورت میپذیرد و این‌گونه تلاش‌ها کماکان ادامه دارد.

ما در این مقاله می‌خواهیم به‌طور مختصر تحلیلی از ماهیت پدیدارشناختی الگوی مصرف و نیز برخی از عناصر اصلی شکلدهنده‌ی به آن با ارائه‌ی نتایج برخی از تحلیل‌های آماری مستند به پژوهش‌های انجام گرفته در دو دهه‌ی اخیر به دست دهیم و ضمن یک نتیجهگیری اجمالی و سریع، پیشنهادهای خود را برای مطالعه‌ی جدیتر و رهیابنده‌تر به علل حفظ و تغییر الگوهای مصرف در جامعه‌مان طرح کنیم.

بحث درباره‌ی الگوی مصرف
اگر این فرضیه را بدیهی تلقی کنیم که هیچ انسان سالمی، عملی "غیرعقلانی" انجام نمیدهد و عمل عقلانی را به این معنا تعبیر کنیم که عبارت از عملی است که موازنه‌ی هزینه-فایده‌ی آن مثبت است، این سؤال به میان خواهد آمد که چرا بعضی از افراد، گروه‌ها و قشرها و یا طبقات اجتماعی، الگوی مصرف آن‌ها به گونه‌ای است که از دید یک ناظر (مثلاً دولت یا حکومت) موازنه‌‌ی هزینه-فایده‌ی آن منفی است و به اصطلاح، آن الگو یک "الگوی مصرف بد" است. این تعبیر دال بر این انگاره است که آن ناظر این موازنه‌ی هزینه- فایده مترتب بر یک یا چند نوع از الگوهای مصرف را منفی ارزیابی می‌کند و در نتیجه آن را یک عمل "غیرعقلانی" تلقی می‌نماید. فرضیه‌ای مستتر در این تلقی وجود دارد و آن این است که "میزان درآمد و منابع مصرف، ضریب تأثیر بسیار بالا و تعیین‌کننده‌ای برای احتساب عقلانی یا غیرعقلانی بودن یک یا چند الگوی مصرف دارد."
 
از این نگاه، الگوی مصرف بد، الگوی مصرفی است که عمل به آن توسط فرد یا گروه یا جماعتی صورت می‌گیرد که منابع درآمدشان و توانایی آن‌ها در پرداخت هزینه‌ها بسیار کمتر از فواید و نتایج الگوی مصرف است و در نتیجه موازنه‌ی هزینه-فایده مترتب بر آن الگوی مصرف، منفی است و بنابراین اتکاء بر آن الگوی مصرف عملی غیرعقلانی است.
برای روشن شدن مسأله و میزان صحت و سقم انگاره‌ی فوق، نگاهی اجمالی به چند مطالعه‌ی انجام شده در مورد الگوهای مصرف در دو دهه‌ی اخیر می‌کنیم.

الگویی بودن شیوه‌ی مصرف
نگاهی به مطالعات انجام شده در مورد شیوه‌های مصرف این نظر را تقویت می‌کند که شیوه‌ی مصرف، یک طریقه‌ی مصرف الگویی و مدل‌واره است. الگویی بودن شیوه‌ی مصرف به این معناست که انتخاب کالاهای مصرفی مادی و فرهنگی اگرچه یک انتخاب شخصی است و فرد مستقیماً و با اراده و خواست خود در میان کالاهای مصرفی دست به انتخاب می‌زند و آن فرد با توجه به درآمد و امکانات مالی، قدرت خرید، قیمت کالا، ذوق و سلیقه و علائق‌اش و نیز ارزش‌هایی که به آن‌ها اتکاء و باور دارد دست به انتخاب می‌زند اما از آن‌جا که "انتخاب شخصی" تحت‌تأثیر عوامل و متغیرهای اجتماعی‌ای چون متغیرهای اجتماعی -دموگرافیک (سن، جنس، محل تولد، نوع شغل و...) و متغیرهای سبک زندگی، پایگاه اجتماعی، طبقه‌ی اجتماعی، قشربندی اجتماعی و سایر متغیرهای اجتماعی اثرگذار بر شیوه‌ی تفکر، احساس و رفتار فرد است.

بنابراین انتخاب‌های شخصی وجه اجتماعی-فرهنگی پیدا می‌کنند و در یک جامعه و متن یک فرهنگ، انتخاب‌های شخصی مدل‌واره و الگویی می‌شوند و در یک جامعه انواعی از الگوهای مصرف که جنبه‌ای اجتماعی دارند نه فردی وجود دارند و تغییرات در الگوهای مصرف تابعی از تغییرات در عوامل شکل‌دهنده و ابقاءکننده‌ی الگوهای مصرف در آن جامعه است. در نتیجه این فرض جدی می‌نماید که "در یک جامعه‌ی آماری معین و در داخل افراد متعلق به یک قشر اجتماعی و پایگاه اجتماعی معین، تنها چند نوع الگوی مصرف وجود دارد و همه انتخاب‌های شخصی کالاهای مصرفی مادی و فرهنگی در تبعیت و تحت‌تأثیر الگوهای مصرف غالب بر آن جامعه‌ی آماری معین صورت می‌گیرند".

از آن‌جا که میان انتخاب‌های شخصی افراد متعلق به یک جامعه‌ی آماری معین شباهت‌ها و تفاوت‌ها معنادار است، در نتیجه این نظر را که شیوه‌ی مصرف کالاها الگویی است تقویت می‌کند.

در پژوهش انجام گرفته در آمریکا در سال 2007 برای بررسی رابطه‌ی میان پایگاه اجتماعی و مصرف فرهنگی، یکی از نتایج حاصل از این پیمایش از این قرار بود که مصرفکننده‌های کالاهای فرهنگی در داخل شمار کوچکی از الگوهای قابل تشخیص دسته‌بندی می‌شوند. (آلدرسون، ژونیسبه، هکوک- 2007 : 6 تا 18) همچنین پژوهش‌گران توانسته‌اند از حیث متولوژیک شیوه‌های مصرف را با اتکاء تئوریک به یکی از نظریه‌های سنخ‌شناسانه به‌عنوان نظریه‌ی "همه چیزخوار- تکچیزخوار " با تحلیل‌های آماری تبیین کنند. (همان) این امر نیز عامل تقویت‌کننده‌ی الگویی و مدلواره بودن شیوه‌های مصرف بوده است.

شیوه‌های مصرف کالاهای فرهنگی در یک پژوهش دیگر در انگلستان در سال 2006 با الگوسازی متدولوژیک توسط پژوهش‌گران در رابطه با پایگاه اجتماعی، درآمد و طبقه اجتماعی مورد بررسی و آزمون قرار گرفت و رابطه‌ی معنادار متغیرهای فوق با شیوه‌های مصرف مدل‌واره شده اثبات گردید. (وینگ چان، گلدروپ-2006: 8 تا 11)
در پژوهش دیگری که در ژاپن در سال 2006 در مورد شیوه‌های تعدیل میزان مصرف در سال 1995 انجام گرفت، نتایج نشان دادند که تعدیل‌های ارادی در میزان مصرف، الگویی و مدل‌واره بوده‌اند. (نانسایی، اینابا، کاگاوا، موریگوچی- 2007: 9 تا 11)

سبک زندگی و الگوی مصرف
یک پیمایش انجام گرفته در یکی از شهرهای فرانسه در سال 1990 (شهر گرنوبل) برای بررسی وجود یا عدم وجود رابطه میان سبک‌های زندگی و ارزش‌های اجتماعی و الگوهای مصرف و درجه ی معناداری رابطه انجام گرفت. پژوهش‌گران رابطه‌ی میان سبک زندگی و الگوهای مصرف و رابطه ی میان "ارزش‌های اجتماعی" و "الگوهای مصرف" و درجه‌ی تأثیرپذیری و استقلال آن‌ها از متغیرهای زمینه‌ای و متغیر ترکیبی "فعالیت‌ها، منافع، افکار" را مورد بررسی و تحلیل آماری قراردادند. اهم نتایج حاصله از این پیمایش از این قرار است:

1. ارزش‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از شاخص‌های سبک زندگی به‌عنوان افکاری تعریف میشوند که ریشه‌های مفهومی‌شان اغلب مبهم هستند. (والت فلورانس، ژولیبرت- 1990: 1)
 
2. میان سبک زندگی و ارزش‌های اجتماعی رابطه وجود دارد، اما ارزش‌های اجتماعی بر سبک زندگی گاهی اوقات و در مورد برخی از سبک‌های زندگی تأثیری ندارند و در مواردی به کلی فاقد تأثیرند. مثلاً یکی از الگوهای مصرف مربوط به زنان جوان نه با سبک زندگی و نه با ارزش‌های اجتماعی رابطه‌ای ندارند و نیز چهار نوع الگوی مصرف تحت‌تأثیر ارزش‌های اجتماعی قرار ندارند. (همان: 8 و 9)

3. الگوی مصرف مرسوم به همسران مدرن در این جامعه‌ی آماری بیشترین رابطه‌ی معنادار را با "ابعاد تفریحی و لذت‌جویانه‌ی سبک‌های زندگی" و "آزادی" و "فلسفه‌ی لذت‌جویی" دارد. (همان)

4. در میان متغیرهای اجتماعی-دموگرافیک، متغیرهای اجتماعی-اقتصادی رابطه‌ی معناداری با الگوهای مصرف دارند اما شدت این رابطه قوی‌تر از رابطه‌ی سبک‌های زندگی و ارزش‌های اجتماعی با الگوهای مصرف نیست و در مواردی بسته به نوع الگوی مصرف، تأثیرات آن‌ها بیشتر می‌شود. (همان: 10 و 11)

5. متغیر ترکیبی "فعالیت‌ها، منافع، افکار"، رابطه‌ی ضعیفی با ارزش‌های اجتماعی دارد اما تأثیر آن در الگوهای مصرف ناچیز و کماهمیت نیست. (همان:11)
 
براساس نتایج تحلیلهای آماری انجام شده در این پیمایش میتوان یک مدل علّی-تبیینی در رابطه با الگوهای مصرف فرض کرد که در آن میان ارزش‌های اجتماعی، سبکهای زندگی، متغیرهای اجتماعی- دموگرافیک و متغیر "فعالیت‌ها، منافع، افکار" با الگوهای مصرف رابطه‌ی معنی‌دار و تبیین‌کننده وجود دارد:

مدل شماره‌ی 1: رابطه‌ی میان سبک‌های زندگی، ارزش‌های اجتماعی، متغیرهای اجتماعی-دموگرافیک و متغیر "فعالیت‌ها، منافع، افکار" با الگوهای مصرف

نتایج پیمایش فوق به دلیل حجم جمعیت نمونه‌ی آماری و موقعیت جغرافیایی-فرهنگی آن قابل تعمیم به سایر مناطق نیست و پژوهش‌گران پیشنهاد می‌کنند با در نظر گرفتن لزوم اعتبار بین فرهنگی، نتایج این‌گونه پژوهشها که درجه‌ی اعتبار آن‌ها از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر متفاوت است، پژوهش‌های بیشتر و گسترده‌تری در این زمینه انجام شود. (همان : 11)

پایگاه اجتماعی و الگوی مصرف
مفهوم "پایگاه اجتماعی"  به گفته‌ی گیدنز ناظر بر "احترام و اعتبار اجتماعی" است که دیگران برای افراد متعلق به یک پایگاه اجتماعی خاصی در جامعه قائل میشوند. پایگاه‏، عامل متمایزکننده‌ی گروه‏های اجتماعی است و در غالب موارد از مفهوم "طبقه" مستقل است. (گیدنز،‏1373: 226)

طبقه به‌طور عینی معین می‏شود اما پایگاه به ارزیابی‏های ذهنی اولاً از اختلافات اجتماعی بستگی دارد. طبقات از عوامل اقتصادی مربوط به دارایی و درآمد نشأت می‏گیرند و پایگاه به وسیله ی شیوه‏های زندگی گوناگونی که گروه‏ها دنبال می‏کنند تعیین می‏گردد. (همان)

آزمون‏های همبستگی اعمال شده میان داده‏های پیمایش سال 2007 آمریکا نشان دادند که شیوه‏های مصرف در جامعه‌ی آماری مورد نظر قویاً در "نظام قشربندی" ریشه دارد اما قشربندی در داخل "پایگاه اجتماعی" نه در داخل "طبقه اجتماعی" (آلورسون‏، ژونیسبه، هلوک – 2007: 1 و 17)

البته نقش پایگاه اجتماعی در اثرگذاری بر شیوه‌ی مصرف به سایر عوامل هم بستگی دارد. پایگاه اجتماعی در این فرایند با سنّ و درآمد هم مرتبط است اما این ارتباط کم و ضعیف است. (همان: 18)

در پژوهش انجام گرفته فوق‌الذکر در انگلستان در سال 2006، پایگاه اجتماعی با تعریف پژوهش‌گران به‌عنوان یک متغیر ترکیبی شامل درآمد، سطح تحصیلات و شغل مورد توجه قرار گرفت و مانند پیمایش سال 2007 در آمریکا، بر لزوم توجه به این واقعیت تأکید شد که تغییر نوع مصرف کالاهای فرهنگی بیش از آن‌که تحت‌تأثیر طبقه‌ی اجتماعی باشد، تحت‌تأثیر پایگاه اجتماعی است. در عین این‌که تأثیر متغیر درآمد هم کاملاً محدود است و برخلاف درآمد، سطح تحصیلات در کنار پایگاه اجتماعی، نفوذ مستمر و مهمی بر مصرف کالاهای فرهنگی دارد. (وینگ چان، گلدروپ، 2006:5)

طرح تحلیل آماری ارائه شده توسط پژوهندگان فوق میان چهار نوع  و چهار شیوه‌ی مصرف کالاهای فرهنگی و پایگاه اجتماعی دقیقاً رابطه‌ی یک‌به‌یک وجود دارد. یعنی با تغییر سطح و درجه ی پایگاه اجتماعی، نوع و شیوه‌ی مصرف تغییر می‏کند (همان: 11). در عین حال میان برخی از متغیرهای اجتماعی-دموگرافیک مثل جنسیت، وضعیت تأهل، سن، محل تولد، درآمد و سطح تحصیلات با متغیر سطح مصرف فرهنگی میان حوزه‏ای  که در وهله ی اول با پایگاه و سطح تحصیلات و در وهله‌ی دوم با درآمد درجه‌بندی می‏شوند، رابطه‌ی معنا‏دار و مهم وجود دارد (همان: 15 و 16). درآمد نیز به‌طور معناداری شانس‏های افراد را در انتقال از الگوی مصرف کالاهای فرهنگی سطح پایین‏تر به الگوی مصرف کالاهای فرهنگی سطح بالاتر افزایش می‏دهد اما تأثیرات آن از تأثیرات پایگاه و سطح تحصیلات ضعیف‌تر است. (همان: 16)

تحلیل آماری چند‌متغیری برای اندازه‏گیری رابطه‌ی سه متغیر پایگاه، تحصیلات و درآمد نشان داد که اگرچه با وجود اعتبار بالای نتایج آماری تحلیل فوق نمی‏توان اهمیت همه‌جانبه برای پایگاه، تحصیلات و درآمد قائل شد اما این سه متغیر به دلیل تأثیری که بر تغییرات در درجه و نوع مصرف کالاهای فرهنگی در جامعه‌ی آماری مورد نظر دارند، حائز اهمیت هستند. (همان)

نتیجه‌گیری
1. با مرور اجمالی برخی از پژوهش‌های انجام شده در دو دهه‌ی اخیر می‏توان این قصور را جدی تلقی کرد که مصرف کالاها یک مصرف مدل‌واره و الگویی است و انتخاب شخصی کالاهای مصرفی تابعی از الگوهای مصرف است و به همین دلیل به سهولت با تغییرات در هزینه‏ها (مخارج) و منابع (درآمد) قابل تغییر نیست و به عوامل متعددی بستگی دارد که مجموعاً شرایط را برای تغییر یا اصلاح الگوهای مصرف، پیچیده می‏کنند و روند تغییرات در الگوهای مصرف برخلاف امکان تغییرات سریع در هزینه‏ها و منابع منوط به وقوع تغییرات در مجموعه متغیرهای مستقل اثرگذار بر الگوهای مصرف و امری تدریجی است.

2. از میان برخی متغیرهای شکل‌دهنده و حفظ‌کننده و تغییردهنده‌ی الگوهای مصرف، متغیرهایی چون پایگاه اجتماعی و سبک زندگی نسبت به سایر متغیرهای اجتماعی-دموگرافیک مثل سن، جنس، محل تولد، درآمد و سطح تحصیلات تعیین‌کننده‏تر به نظر می‏رسند.

3. "محاسبه و انتخاب شخصی" افراد در مصرف کالاها با الگوهای مصرف رابطه معنا‏داری دارد و انتخاب شخصی افراد بر شیوه‌ی مصرف‌شان مؤثر است اما محاسبه و انتخاب شخصی به تنهایی تعیین‏کننده نیست و تنها در ذیل سایر عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی می‏تواند در جهت تغییر الگوی مصرف مؤثر واقع شود و به نظر می‏رسد تأثیرات آن برای تغییر الگوی مصرف، تعیین‏کننده و بنیادی نیست و از تأثیرات عواملی چون پایگاه اجتماعی و سبک زندگی کمتر است.

پیشنهاد
1. الگوی مصرف، یک پدیده‌ی اجتماعی، چندوجهی و پیچیده است و امکان وقوف به ماهیات واقعی الگوهای مصرف و نیز علل شکل‏دهنده، ابقاءکننده و تغییردهنده‌ی الگوهای مصرف در ایران جز به مدد پژوهش‏های علمی جامعه‏شناسانه امکان‌پذیر نیست. از این رو پیشنهاد می‏شود که امکانات و پشتیبانی‏های لازم برای انجام پژوهش‏های فوق در سطح ملی و شهری از سوی متولیان امر فراهم گردد.

2. دولت می‏تواند پس از انجام پژوهش‏های فوق، سیاست‏های خود را برای مهار و تعدیل مصرف به نتایج آن پژوهش‏ها مستند و متکی سازد و سیاست‏های مورد نظر را به صورت برنامه‏ای به مرحله‌ی اجرا درآورد و نتایج آن را هرچند وقت یک‌بار (مثلاً یک یا دوسال یک‌بار) در آن واحد آماری قبلی با پژوهش‏های علمی مجدد ارزیابی کند و براساس آن نسبت به اصلاح و کارآمدتر کردن سیاست‏ها اقدام نماید.

منابع:
1. گیدنز، آنتونی (1373)، «جامعه‏شناسی»، ترجمه منوچهر صبوری، تهران، چاپ اول.
2. Nansai.K ,Inaba.R, Kagava.sh, Moriguchi.Y. Identifying common features among household consumption patterns. Optimized to minimize specific environmental burdens. Journal of cleaner production 16 (2008) 538-548.

5. Chan.T.W, Goldthrope.J.H. social stratification of cultural consumption Across Three Domains: Music, Thearre, Dance and Cinema, and Visual Arts. Stanford university press. Chapter 1(2006).

در این رابطه:
الگوها باید اصلاح شود
سنجش با شاخص‌های بومی
چه مسأله ساده‌ای!